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많은 사람들이 객관적으로 자신의 상품을 평가하는 것이 중요하다고 생각하지만 사실 더 중요한 것은 고객에게 어떻게 인식되는 지를 평가하는 것이다. (인식의 법칙) 사람들에게, 특히 고객, 객관적인 평가를 바라는 것 자체가 어리석은 일이고 오만한 일이다.
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마케팅 불변의 법칙 서평 – 혁빠기의 책파기
마케팅 불변의 법칙 서평 · 1. 리더십의 법칙 : 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다 · 2. 영역의 법칙: 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 …
Source: twojobschool.co.kr
Date Published: 3/30/2022
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[서평] 마케팅 불변의 법칙 – 네이버 블로그
[서평] 마케팅 불변의 법칙 · 1. 리더십의 법칙. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫습니다. 2등은 세상이 기억해주지 않기 때문입니다 · 2. 카테고리의 …Source: m.blog.naver.com
Date Published: 11/2/2021
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마케팅 불변의 법칙 요약본
요즈음 읽고 있는 여러 가지 책 중 하나인 <마케팅 불변의 법칙> 요약본입니다. 한창 한단원씩 읽으며 요약 및 독후감을 정리하고있었는데.. 어느새 누군가 먼저 요약을 해 …
Source: samdol21.tripod.com
Date Published: 2/19/2021
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[책 리뷰] 마케팅 불변의 법칙 – 마케팅이란 무엇인가에 대한 클래식
이 포스팅은 도서 “마케팅 불변의 법칙”의 내용 요약과 읽은 뒤 느낀 점을 담았습니다. 더보기 리더십의 법칙 카테고리(영역)의 법칙 기억의 법칙 …
Source: reviewri55.tistory.com
Date Published: 1/6/2022
View: 295
마케팅 불변 의 법칙 독후감 | 마케팅 잘하고 싶으면 이 책부터 …
[서평] 마케팅 불변의 법칙 · 1. 리더십의 법칙. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫습니다. 2등은 세상이 기억해주지 않기 때문입니다 · 2. 카테고리의 …Source: you.dianhac.com.vn
Date Published: 12/22/2022
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‘마케팅 불변의 법칙’ 22가지, 핵심 요약. – 1do° 인사이트
마케팅 불변의 법칙’ 22가지, 핵심 요약. by 일각도 2016. 9. 1. “마케팅 전술은 바뀔지 몰라도, 좋은 마케팅 전략은 시대와 상관 없이 변하지 않는다는 것을 이해해야 …
Source: 1doinsight.tistory.com
Date Published: 4/6/2022
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22가지의 마케팅 불변의 법칙을 배운다, 요약 – 브런치
마케팅 불변의 법칙_알리스, 잭 트라우트 | 모라비안에서 진행하는 크리스천경영학스터디 모임에 참석하고 있다. 오늘은 마케팅불변의 법칙을 중심 …
Source: brunch.co.kr
Date Published: 1/16/2021
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잭 트라우트의 <마케팅 불변의 법칙> 서평 – 책과 세상
마케팅이 당신의 인생을 바꿔 줄것이다. 이제 이 책을 통해 새로운 인생을 시작하라 마케팅이 가장 중요하다. 마케팅을 하지 않고 성공할 방법은 사실 …
Source: happiness2000.tistory.com
Date Published: 10/5/2021
View: 5848
독후감 마케팅불변의 법칙 을 읽고
본문내용; 내가 속한 목각인형팀에서 선정한 마케팅관련 도서는『마케팅 불변의 법칙』이란 책이다. 이 책을 선정한 간략한 이유는 22가지에 달하는『마케팅 불변의 …
Source: www.happyhaksul.com
Date Published: 6/8/2021
View: 4230
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주제에 대한 기사 평가 마케팅 불변 의 법칙 독후감
- Author: 인생책 100권
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- Date Published: 2020. 12. 8.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=jAF3OWH7etI
[독후감] 마케팅 불변의 법칙-스타트업 추전도서
스타트업을 준비하고 있다면 꼭 읽어보라 추천 받은 마케팅 불변의 법칙 독후감을 적어본다.
“더 ‘좋아지려’ 하지 말고 ‘달라지려’ 노력하라” 이건 요즘 청년들에게 꼭 말해주고 싶은 말이다. 옆에 친구보다 더 좋아지려고 스펙을 쌓는 것보다 중요한 것은 나를 잘 알고 나의 강점을 살려서 나만의 가치를 가치를 갖는 것이며, 그것이 나를 마케팅하는 최선의 방법이다! 맛소금 독후감 중
마케팅의 실체
이 책은 체계적으로 마케팅이 무엇인지 체계적으로 기술한 교과서 같은 책이 아님에도 불구하고 다 읽고 나면 마케팅이 무엇인지 감이 조금 온다. 대강이나마 마케팅의 실체를 느낄 수 있다고나 할까. 신기하다.
읽을 수록 감탄이 이어진다. ‘아, 마케팅이 정말 중요하구나.’ ‘그래서 그렇게 마케팅을…’ 마케팅을 그저 광고나 홍보 정도로 생각했던 내 자신이 부끄러웠고, 비즈니스를 바라보는 눈이 달라진 것이 놀라웠다.
비즈니스를 준비하는 사람, 비즈니스에 관심이 있는 사람이라면 무조건 읽어보라고 권할 테다!
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다 The Law of Perception
22개의 법칙을 정리해 놨지만 일관되게 흐름을 지탱하는 내용이 있다. 나는 그 핵심이 인식에 대한 이야기라고 생각한다.
마케팅은…
결국 소비자가 회사와 상품을 인식하고 그것을 선택하게 하는 과정이다. 어떻게 인식하도록 만들 것인지 고민하고 노력하는 모든 행위가 마케팅이 아닐까 싶다.
일단 기억 속에 살아 남는 것
가장 중요한 것은 고객의 기억속에 살아 남는 것이다. 소비자의 머릿속에 또는 마음속에 살아 남아야 한다. 그냥 그저 그런 것으로는 절대 살아남을 수 없다. 인간은 망각의 동물이니까!
그래서 맨 처음으로 등장하는 것이 중요하고(리더쉽의 법칙), 그게 안되면 처음이 될 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다.(영역의 법칙) 여기서 처음이라는 것은 시장에 처음 등장했다는 사실이 아니라 소비자 기억의 처음이어야 한다는 것이다.(기억의 법칙)
많은 사람들이 객관적으로 자신의 상품을 평가하는 것이 중요하다고 생각하지만 사실 더 중요한 것은 고객에게 어떻게 인식되는 지를 평가하는 것이다.(인식의 법칙) 사람들에게, 특히 고객, 객관적인 평가를 바라는 것 자체가 어리석은 일이고 오만한 일이다.
이렇게 소비자의 기억에 살아 남기 위해서는 극단적으로 가장 확실한 한 단어를 취하는 것이 중요하다.(집중의 법칙)그 한 단어는 경쟁자와 공유 할 수 없다.(독점의 법칙)
결국 둘 중 하나
일반적으로 의사결정을 할 때 선택지가 많은 경우 선택지를 좁혀가며 결정을 진행한다. 그리고 최종적으로 둘 중 하나를 고르는데 시간을 가장 많이 소모한다. 비슷하게도 장기적으로 볼 때 시장에서도 1위와 2위 기업만 남게 된다.(이원성의 법칙)
이원성의 법칙으로 시장 상황을 판단하고 적절한 전략을 세우는 것이 중요하다. 현재 포지션에 따라 전략은 달라지며, 2위 기업을 겨냥하고 있다면 1위 기업과는 정반대의 것을 제시해야 한다.(반대의 법칙)
더 ‘좋아지려’ 하지 말고 ‘달라지려’ 노력하라 The Law of Opposite
가장 인상 깊은 말이다! 좀 오버하면 이건 요즘 젊은이들에게도 꼭 말해주고 싶은 말이다. 옆에 친구보다 더 좋아지려고 스펙을 쌓는 것보다 중요한 것은 나를 잘 알고 나의 강점을 살려서 나만의 가치를 가치를 갖는 것이며, 그것이 나를 마케팅하는 최선의 방법이다!
마케팅 자체에 대한 속성
사람의 인식을 바꾸기 어려운 것과 같이 마케팅의 효과 역시 상당히 긴 시간에 걸쳐서 결과가 나타난다.(조망의 법칙)
성공적인 마케팅을 위해서는 희생해야 할 것이 3가지 있다.(희생의 법칙) 첫 번째는 제품계열, 두 번째는 목표시장의 확장이다. 제품 계열과 목표시장을 확대하려다가 오히려 잘되던 것 조차 망쳐버릴 수 있다. 세 번째는 특이하게도…지속적인 변화를 꼽고 있다. 불필요한 변화는 힘들게 갖춰둔 인식을 망가뜨릴 수 있음을 명심하자.
마지막으로 어떤 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있다는 속성의 법칙이다. 이게 참 재미있는데, 이건 마치 스타크래프트의 게임 밸런스 같은 것이기도 해서 절대적이고 완벽한 속성은 없다는 사실이 무척이나 흥미진진하다.
그 외 법칙들
위에 언급한 것 이외에도 솔직성의 법칙, 단독의 법칙, 예측 불능의 법칙, 성공의 법칙, 실패의 법칙 등이 더 있지만 상대적으로 감흥이 적어서 따로 언급하지 않으려 한다. 마케팅 법칙이기도 하지만 너무 일반적인 내용이 아닌가 하는 부분도 있고, 법칙이라고까지 말 할 수 있을까 생각되는 부분도 있다.
결론
책일 읽는 동안 나는 마케팅에 흠뻑 빠져있었다. 현실보다 중요한 건 어쩌면 인식이라는 생각도 많이 해봤다. 내가 잘생긴 것이 사실인지보다 잘 생겼다고 인식되는지가 중요한데 강력한 지적매력 때문에 외모에 대한 판단과 인식이 제대로 이뤄지지 않는다. 그 결과 나는 그져 똑똑하고 멋진 사람으로만 알려져 있다.
어떤 회사의 제품은 품질이 좋다고 하지만 사람들은 그 회사가 고객들을 호구로 알고 등쳐먹는다고 인식하기 때문에 품질이 좋다는 것은 믿지도 않고 품질 좋은 상품이라고 인식하지도 않는다.
내가 만든 것은 어떨까? 내가 ‘참신한 아이디어’를 듬뿍 담아서 보고서를 만들었지만 부장님에게 공감이 잘 안되고 난해하다고 인식된다면? 나는 보고서 이외에 데모를 진행하거나 구두 설명을 추가해서 어떻게든 ‘참신한 아이디어’를 반드시 부장님 머릿속에 남겨놔야한다. 그게 내 보고서의 마케팅이다. 물론, 내 보고서는 진짜 그냥 ‘난해함’일 수도 있지만 그건 현실이고 마케팅의 영역이 아니다.
우리 프로젝트가 혁신적인 프로그램이라고 생각하지만 사람들은 한번 써보고 기억도 못할 지도 모른다. 마케팅에서 중요한 것은 우리 프로젝트가 어떤 이유로 혁신적인지 증명하는 것이 아니다. 사람들이 혁신적이라고 인식하고 기억하도록 만드는 것이다! 마케팅 정말 간단명료하다!
마케팅 불변의 법칙 서평
오늘의 책 :마케팅 불변의 법칙
오늘 소개할 책은 ‘마케팅 불변의 법칙’ 입니다. 이 책은 마케팅에서 결코 변하지 않는 22가지 법칙을 소개합니다.
많은 사람이 마케팅은 트렌드에 따라 변화하는 영역이라고 생각합니다. 하지만 책의 저자는 비즈니스의 역사를 관통하는 22가지 마케팅 불변의 법칙이 있다고 합니다. 자본주의 시대를 살아가는 우리는 모두 어떤 분야의 비즈니스 전문가라고 할 수 있습니다.
성공을 위한 완벽한 전략을 세우고자 하는 비즈니스 전문가들이 꼭 알아야 할 22가지의 ‘마케팅 불변의 법칙’을 소개합니다.
책의 저자 : 알 리스 & 잭트라우트
알리스 : 알리스는 애틀란타에 있는 마케팅 전략 전문기업인 리스앤리스(Ries & Ries)의 회장입니다. 마케팅 분야에서 10여 권의 베스트 셀러를 낸 유명 작가이기도 합니다. 대표적인 저서로는 [경영 불변의 법칙], [브랜딩 불변의 법칙], [마케팅 불변의 법칙] 등이 있습니다. ‘불변의 법칙’ 시리즈를 좋아하는 듯 합니다.
잭트라우트 : 미국의 저명한 마케팅 전문기업 트라우트 앤 파트너즈의 대표입니다. 제너럴일렉트릭의 광고부에서 직장생활을 시작해 알리스가 경영하는 광고대행사와 마케팅 전략 회사에서 30년 가까이 일했습니다. 알리스의 베스트 프렌드 입니다. 알리스와 [포지셔닝], [마케팅 전쟁]등을 함께 집필했습니다.
<마케팅 불변의 법칙> 22가지 목적과 기본원칙
책은 우리가 새로운 마케팅 도구들을 얻었다고 해도 ‘목적과 기본 원칙’은 바뀌지 않는다고 합니다. 저자가 소개하는 22가지 마케팅 불변의 법칙은 다음과 같습니다.
1. 리더십의 법칙 : 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다 2. 영역의 법칙: 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라 3. 기억의 법칙 : 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다 4. 인식의 법칙 : 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 5. 집중의 법칙 : 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다 6. 독점의 법칙 : 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다 7. 사다리의 법칙 : 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략이 달라진다 8. 이원성의 법칙 : 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다 9. 반대의 법칙 : 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다 10. 분할의 법칙 : 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다 11. 조망의 법칙 : 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다 12. 라인 확장의 법칙 : 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다 13. 희생의 법칙 : 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다 14. 속성의 법칙 : 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다 15. 정직의 법칙 : 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려준다 16. 단일의 법칙 : 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다 17. 예측 불가의 법칙 : 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다 18. 성공의 법칙 : 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다 19. 실패의 법칙 : 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다 20. 과장의 법칙 : 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다 21. 가속의 법칙 : 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다 22. 재원의 법칙 : 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다
22가지 마케팅 불변의 법칙에서 2가지 큰 흐름을 발견할 수 있었습니다.
하나는 ‘마케팅은 인식의 영역이다’라는 것이고, 다른 하나는 ‘마케팅에서 때로는 희생이 필요하다’는 것입니다. 해당 내용에 대해서 좀 더 자세히 설명해 보겠습니다.
마케팅 불변의 법칙 1: 마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움이다!
마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 ‘인식’만이 존재할 뿐이다. 그 외 다른 모든 것은 환상이다 P.49
‘마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움이다.’
마케팅을 공부하는 우리는 이 말을 들어본 적이 있을 것 입니다. 때로는 이 기본적인 원칙을 무시하는 경우가 있습니다. 제품을 잘 만든다면 시장이 자연히 알아줄 것이라는 생각입니다. 하지만 대부분의 소비자들은 ‘간접인식’ 을 근거로 구매결정을 합니다. 즉 다른 사람이 현실을 인식한 내용을 기반으로 구매결정을 한다는 것 입니다. 이게 바로 ‘모르는 사람이 없는 everybody knows’ 원칙입니다.
일본이 미국보다 더 좋은 품질의 자동차를 만들어낸다는 사실을 모르는 사람이 없습니다. 미국의 소비자들은 이러한 사실에 근거해 구매결정을 내립니다. 물건을 사로 온 사람에게 특정 제품을 사용해본 경험이 있냐고 물으면, 대부분 없다고 합니다. 과거 일본산 자동차를 몰다가 좋지 않은 경험을 한 사람은 ‘본인이 운이 없었던 것’으로 치부하고 맙니다. 왜냐면 일본이 고품질 자동차를 만든 다는 사실을 모르는 사람이 없기 때문입니다. P.50
따라서, 기업은 소비자의 인식을 사로잡아야 합니다. 소비자의 인식을 사로잡는 것은 서서히 다가가는 게 아니라 돌풍처럼 파고드는 것입니다. 사람들은 마음을 바꾸고 싶어 하지 않기 때문입니다.
제 1원칙인 리더십의 원칙 역시 이 사실을 기반으로 합니다. 소비자에게 최초라고 인식되지 못하면, 시장에서 도태되고 맙니다. 최초가 되지 못한다면 제 2원칙에 따라 최초가 될 수 있는 영역을 개척해야 합니다.
비즈니스인 이라면 자신의 브랜드가 가지는 소비자의 인식을 첫번째로 생각해야합니다.
마케팅 불변의 법칙 2 : 마케팅에서 때로는 희생이 필요하다!
마케팅을 생각하면, 많은 이들이 라인 확장을 생각합니다. 소비자의 인식 속에 박혀있는 브랜드가 있을 경우, 기업은 브랜드를 바탕으로 또 다른 사업의 영역을 생각합니다.
우리가 베스킨 라빈스를 생각할 때, 아이스크림을 떠올립니다. 베스킨 라빈스의 스테이크, 베스킨 라빈스의 햄버거는 소비자의 인식에서 용납될 수 없습니다. 하지만 많은 기업은 ‘핵심 브랜드들이 가진 힘을 차용, 새로운 영역에 그 이름으로 확장을 시도하자’라고 이야기 합니다.
라인 확장이 실효를 거둘 수 없다는 숱한 증거에도 불구하고 어째서 최고경영진은 라인 확장의 효과를 맹신하는 것일까? P.134
완 벽한 제품 라인 구비는 사치이며, 패배의 지름길이다. 성공하고 싶다면, 제품 라인을 확장시킬 것이 아니라 축소시켜야 한다. P.140
해당 Chapter를 읽으면서 ‘백종원의 골목식당’이 떠올랐습니다. ‘뿌노스’라 불릴 정도로 메뉴를 줄이는 백종원의 모습은 제 13장 희생의 법칙을 따르는 모습입니다.
물론, 메뉴를 줄이는 마케팅과 상관 없이 업무 효율성을 위해 선택될 수 있습니다. 하지만 본질에 집중한다는 측면에서는 마케팅의 법칙과 일맥상통 합니다.
어떤 브랜드로 성공을 거두었다면, 우리는 다른 제품 영역에서 새로운 이름으로 나아가는 것이 좋음을 기억해야 합니다. 혹시나 사업을 확장시키려는 분이라면 해당 챕터를 주의 깊게 읽어보시길 추천드립니다.
이 책은 누가 읽어야 하는가?
이 책은 마케팅을 배우고자 하는 사람들이라면 한번은 꼭 읽어볼만한 책입니다. 22개의 챕터로 나누어져 있고 각 챕터가 말하고자 하는 바가 명확합니다. 따라서, 누구나 쉽게 읽을 수 있는 책입니다.
마케팅 분야로 나가고자 하는 취업준비생과 이직러들에게 이 책을 추천합니다. 또한 스타트업이나 벤쳐기업의 CEO 역시 이 책을 읽으면 좋습니다.
마케팅을 공부하는 학생들부터 노련한 전문가에 이르기까지 누구나 읽어야 할 필독서라고 생각합니다.
마케팅 불변의 법칙 국내도서 저자 : 알 리스,잭 트라우트(Jack Trout) / 이수정역 출판 : 비즈니스맵 2008.12.01 상세보기
[서평] 마케팅 불변의 법칙
마케팅 불변의 법칙
마케팅 불변의 법칙 작가 알 리스 출판 비즈니스맵 발매 2008.12.01 리뷰보기
요즘같은 무한 경쟁시대에는 마케팅의 중요성이 더욱 강조되고 있습니다
특히 마케팅의 경우 항상 변하고 있기 때문에 대세라고 하는 마케팅 방법이
항상 옳을 수는 없고 시대가 지남에 따라 옳지 않는 방법이 될 수도 있습니다
그런데 이 책은 그런 마케팅 세계에서 오랜시간 바이블로 꼽히고 있는 책입니다
이 책이 처음 나온 것은 1993년이고 번역본이 나온 것도 2008년이므로
벌써 20년 가까이 된 책임에도 불구하고 반드시 읽어봐야할 책에 꼽히고 있습니다
물론 20년 전에 지어진 책이다 보니 이곳에 쓰인 예들은
현실과는 맞지 않는 부분이 있는 경우도 꽤 많습니다
그럴 경우 감수자가 이에 주석을 달아 설명을 하고 있습니다
주석을 읽는 재미도 꽤 쏠쏠한 책입니다
작가가 예상을 한 것이 맞기도 하고 틀리기도 하니 참 재밌습니다^^
이 책의 경우 총 22가지의 내용이 제시됩니다
기존의 서평처럼 각 단원마다 사진을 올릴 경우 사진이 22장이 넘어가므로
크게 이분하여 포스팅하겠습니다
1. 리더십의 법칙
더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫습니다
2등은 세상이 기억해주지 않기 때문입니다
시기 역시 중요합니다 TV시대에 최초의 전국지는 실패하듯
최초가 됐지만 시기가 너무 늦었을 수도 있습니다
아무 쓸모없는 조악한 아이디어인 경우엔 실패하게 됩니다
최초의 브랜드는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 자리잡기 때문에
리더십을 유지할 수 있습니다 대표적인 예가 스카치 테이프입니다
소비자의 마음 속에 제일 먼저 들어가는 것이 성공비결이라고 할 수 있습니다
2. 카테고리의 법칙
어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아야 합니다
경쟁사보다 어떤 점이 더 좋은가가 아니라 어떤 점이 최초인가를 알아야 합니다
소비자는 브랜드들의 과도한 경쟁에 의해
“무엇이 더 좋은가”에 관심을 갖기 보단
“무엇이 새로운가”에 관심을 갖게 됩니다
3. 기억의 법칙
시장에서 최초가 되는 것보다는 사람들의 기억속에 최초가 되어야 합니다
기억속에서 최초가 되는 것이 마케팅의 전부라고 할 수 있습니다
마케팅 노력 중 가장 무모한 것은 소비자의 기억을 바꾸려는 시도입니다
사람의 마음속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안됩니다
상대방 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 합니다
4. 인식의 법칙
마케팅에서 제품의 장점 여부에 따라 성패가 결정된다는 잘못된 전제를 갖고 있느 사람이 많습니다
예를 들어 뉴코크는 정말 맛있지만 콜라 업계에서 3위를 하고
맛없다고 비난받은 코크 오리지널은 콜라 업계에서 1위를 유지하게 됩니다
코크는 미국인이 세계대전의 아픔 속에서 함께 지낸 추억이 되는 제품입니다
따라서 인식의 차이로 인해 제품의 성공이 달라지게 됩니다
사람들은 자신이 믿고 싶어하는 것을 믿습니다
마케팅은 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움입니다
5. 집중의 법칙
소비자의 기억속에 단어 하나를 심는 것이 중요합니다
요즘 대표적인 것이 카카오톡은 스마트폰 톡어플의 대명사가 된 것이죠
IBM하면 컴퓨터 이런 방식입니다
리더의 브랜드명이 그 영역을 대변하는 보통명사가 됩니다
리더가 아니라면 우리의 단어는 범위를 좁혀 초점을 맞추어야 합니다
해당 영역에서 “이용가능한 것”이면 됩니다
언어학의 달인이 될 필요는 없습니다
단순하고 효용지향적인 단어가 가장 효과적인 단어입니다
후광효과는 한가지 효용에 대한 깊은 인상을 주면
잠재고객은 여러가지 다른 효용도 기대하게 되는 것을 의미합니다
더 안전한 자동차는 더 나은 디자인과 기술을 기대하게 되는 것이 후광효과입니다
마케팅의 핵심은 초점을 좁혀 강해지는 것입니다
“모든 것”을 좇으려다 보면 결코 어느 “하나”의 대표가 될 수 없습니다
단, 반대 입장을 지지하는 세력이 없는 품질이나 아이디어로 초점을 좁혀서는 안됩니다
반대가 없는 것은 진실함을 표현하지 못할 수 있습니다
모든 회사가 품질 좋은 회사라고 하면 그 품질을 인정받지 못하는 것이 그 예가 됩니다
6. 독점의 법칙
사람의 마음은 한번 정해지면 바꿀 수 없습니다
다른 회사가 사용하지 않는 이미지를 찾아야 합니다
시장 조사를 통해 소비자가 원하는 것을 찾고
그를 통해 이미지를 구축할 수 있지만
다른 회사가 그 이미지를 갖고있진 않은지 조사를 진행해야 합니다
7. 사다리의 법칙
소비자가 마음속에 정해둔 서열등급을 의미합니다
소비자들은 자신의 사다리를 사용해 받아들일 정보와 거부할 정보를 결정합니다
해당영역의 제품 사다리와 조화를 이루는 새로운 자료만 받아들입니다
8. 이원성의 법칙
시장점유율 형태가 불안정합니다
세계시장에서는 1, 2위는 인정받지만 나머지는 밀려나기 쉽습니다
9. 반대의 법칙
리더의 힘이 강한 곳에는 차순위 후보가 전세를 뒤집을 수 있는 기회가 숨어있습니다
리더의 힘을 약점으로 돌려놓을 수 있습니다
리더의 핵심을 포착해 소비자에게 반대의 것을 제시해야 합니다
더 좋아지려하지 말고 달리지려 노력해야 합니다
즉, 자신을 리더의 대안으로 제시해야 합니다
반대의 법칙은 양날을 지닌 칼입니다
소비자가 즉시 인정해줄 만한 경쟁자의 약점을 찾은 후
바로 그 칼을 돌려줘야 합니다
예를들어 리스테린을 맛없는 구강청정제라고 얘기한 스코프는
세균을 죽이는 맛 좋은 구강청정제라고 마케팅을 해서 큰 성공을 거두었습니다
출시된지 오래된 제품은 부정적인 관념이 조성될 여지가 큽니다
예를들어 아스피린의 경우 오랜 세월이 지나면서 부작용이 발견되어
타이레놀이 그 시장을 많이 차지하게 된 마케팅을 쓸 수 있었습니다
하지만 부정적인 관념은 진실일 때만 효과가 있습니다
10. 분할의 법칙
하나의 영역은 하나의 제품으로 시작됩니다
시장은 구체적인 니즈를 목표로 세분화됩니다
리더가 기존의 힘을 유지하기 위해선 각각의 신규영역에 저마다 다른 브랜드를 붙여야 합니다
한 영역에서 잘 알려진 브랜드 이름을 그대로 가져다
다른 영역에서 똑같이 사용하면 안됩니다
예를들어 소형차 시장으로 들어온 폭스바겐이
큰 차들에도 폭스바겐으로 네이밍하여 점유율이 크게 하락하게 되었습니다
11. 조망의 법칙
마케팅은 장기적 효과와 단기적 효과가 정반대로 나타나는 경우가 자주 있습니다
장기적 목표를 확실히 해야 라인 확장 효과가 나타납니다
12. 라인 확장의 법칙
모든 사람에게 모든 소용이 되어주려다보면 문제에 봉착합니다
리더 브랜드는 라인 확장을 하지 않습니다
하나의 라인에 역량을 집중해야 합니다
라인이 많을수록 수입은 적어지고
라인이 적을수록 수입은 많아진다고 생각하면 됩니다
가장 큰 성공 속에 문제의 씨앗이 자라납니다
성공의 독에 빠져 라인을 확장하다가 위험에 빠질 수 있습니다
13. 희생의 법칙
희생시킬 수 있는 대상은 세가지가 있습니다
제품라인, 표적시장, 부단한 변화가 그것입니다
제품라인은 인식의 싸움입니다 전문화된 제품으로 초점 좁히는 것이 중요합니다
표적시장은 마케팅에서는 외견상 표적이 반드시 해당제품 실구매자일 필요는 없습니다
부단한 변화는 유행에 민감해 변화를 계속할 필요는 없습니다
14. 속성의 법칙
어떤 속성이든 반대되면서 효과있는 또 다른 속성이 존재합니다
노력을 집중할 자신만의 중요한 속성이 있어야 합니다
15. 정직의 법칙
정직은 상대방의 경계심을 무장해제시킵니다
기억을 바꾸기 어렵다면 그 기억을 이용할 생각을 해야 합니다
정직의 법칙은 아주 신중하고 기술적으로 사용해야 합니다
부정적인 것이라고 널리 인식되어 있어 소비자의 즉각적인 동의를 얻어내야 합니다
“정직”의 목적은 소비자를 설득할 “혜택”을 구축하려는 것입니다
16. 단일의 법칙
경쟁자의 약점은 오직 한 군데입니다
전력을 한 곳에 집중시켜야 하며 비예상성을 이용한 공격을 해야 합니다
17. 예측 불가의 법칙
경쟁자의 반응 예측을 실패하면 마케팅 실패의 가장 주된 이유가 됩니다
예측 불가인 시장에선 미래를 예측하려 하지 말고 트랜드를 이용하려 해야 합니다
폭넓은 융통성이 필요합니다
변하는 쉽지 않으나 예측 불가능한 미래의 유일한 길입니다
단기 계획은 제품이나 회사를 차별화할 시각이나 단어를 고안하는 것입니다
장기 방향은 아이디어를 극대화할 프로그램을 입안하는 것입니다
장기는 계획이 아니라 방향인 것이 중요합니다
18. 성공의 법칙
자만심은 성공적인 마케팅의 적이 됩니다
자기 브랜드나 회사 이름에 집착할수록 라인확장이라는 덫에 걸려들 가능성이 큽니다
마케팅 과정에 자만심이 개입되면 문제가 발생합니다
19. 실패의 법칙
실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄여야 합니다
20. 과장의 법칙
과장이 필요한 경우는 상황이 여의치 않을 때입니다
과장을 믿으면 안되는 것이 그 이유입니다
21. 가속의 법칙
유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수는 있지만 장기간 지속되지 않습니다
유행은 잊어야 하며 유행이 모습을 드러내면 기세를 꺾어야 합니다
제품에 대한 수요를 장기적으로 유지하는 방법은
그 수요를 완전히 만족시키지 않는 것입니다
22. 재원의 법칙
돈이 뒷받침되지 못한 아이디어는 아무 가치가 없습니다
먼저 아이디어를 확보한 후 아이디어를 활용할 자금을 찾아야 합니다
마지막으로 저자는 경고를 하는 것으로 이 책을 마무리합니다
기존의 조직에 불변의 마케팅 법칙을 적용한다는 것에는 잠재적 위험이 있습니다
이에 대한 위험을 해결하기 위해 생각할 수 있는 문제를 제시하며
조심할 것을 당부하고 있습니다
마케팅 불변의 법칙은 항상 트렌드가 변하는 마케팅에서
불변이라는 위험한 단어를 붙였습니다
그만큼 가장 원론적인 이야기들을 많이 했습니다
하지만 20년 전의 이야기인만큼 현실과는 맞지 않는 부분들도 있습니다
그럼에도 불구하고 아직까지 이 책이 많이 읽히고 있는 것은
그만큼 변하지 않는 원칙들이 있기 때문인거 같습니다
마케팅에 관심이 있으신 분은 이 책을 한번 읽어보시는 것이 좋을거 같습니다
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마케팅 불변의 법칙 요약본
요즈음 읽고 있는 여러 가지 책 중 하나인 <마케팅 불변의 법칙> 요약본입니다.
한창 한단원씩 읽으며 요약 및 독후감을 정리하고있었는데..
어느새 누군가 먼저 요약을 해 버렸네요.. T_T
책은 저희 SDS 대표이사의 추천도서이니만큼 한번 읽어볼만 하구요..
이 요약본은 어떨지 모르겠네요.. 판단은 여러분의 몫..
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지난 주 서점에 갔다가 알 리스와 잭 트라우트라는 코네티컷 출신의 두 사나이가 쓴 마케팅 불변의 법칙(원제 The 22 Immutable Laws of Marketing)이라는 책을 샀다. 1994년에 나온 책이지만 20세기 마케팅 역사에서 나름대로 사례를 정리하여 이론으로 정리한 내용으로 숙독해 볼 만한 가치가 있다고 생각했다.
우리의 현실에 비추어 하나도 틀림이 없는 값있는 교훈이라 믿고, 몇년 후에 읽어도 변함없이 적용이 될 수 있는 이론이라 생각하여 요약해 보았다.
1. 선도자의 법칙(The Law of Leadership)
– 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다 – 오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 나도 있다는(Me-too)식의 접근방법에는
성공적인 브랜드로 될 가능성은 희박하다. 어떤 영역에서의 선도적인 브랜드는 거의 대부분 잠재 고객의 기억 속에
맨 먼저 자리를 잡은 브랜드이다.(랜트카의 허츠, 컴퓨터의 IBM, 콜라의
코카콜라, 미국 최초의 수입맥주인 하이네켄, 최초의 라이트 맥주인
밀러 라이트) 벤치 마킹 무용론 : ‘최후의 경쟁 전략’이라는 말을 듣고 있는
벤치마킹은 자기 회사의 제품을 동종의 제품 시장에서 가장 우수한
제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다.
그 과정에서 가장 중요한 요체를 ‘총체적 품질 관리’라고 부른다.
불행히도 벤치마킹은 별 효과가 없다.
사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을
가장 우수하다고 인식한다. 2. 영역의 법칙(The Law of the Category)
– 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면,
최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라 – 대서양을 최초로 단독횡단한 비행사는 누구나 알듯이 찰스 린드버그이다.
세번째로 횡단한 비행사는 누구일까? 두번째로 단독 횡단한 사람이
누구인지도 모르는데 세번째로 단독 횡단한 사람이 누구인지를 알
도리가 없다.
그러나 사람들은 그가 아멜리아 이어하트라는 것을 알고 있다.
그런데 아멜리아는 세번째로 대서양을 횡단한 사람으로 기억되는 것이
아니라 단독 횡단한 최초의 여성 비행사이었기 때문이다. 최초의 수입맥주인 하이네켄이 미국에서 엄청난 성공을 거두자 안호이저
부쉬에서도 ‘우리도 수입맥주를 팔아야겠다’고 생각했음직하다.
하지만 그들은 그렇게 하지 않고 ‘수입맥주가 고가로 팔리는 시장이
있다면, 고가의 국산 맥주 시장도 있을 것’이라는 생각으로 최초의
미국산 맥주인 미켈롭의 판촉활동을 개시하여 현재 판매량에서 하이네켄
을 두배정도 앞서고 있다. 밀러라이트는 최초의 미국산 맥주였다. 5년뒤 어느 수입업자가 ‘미국산
라이트 맥주 시장이 있다면, 수입 라이트 맥주 시장이 있을 것’이라는
생각하여 암스텔 라이트가 들어왔고 최대 판매량을 기록하는 수입 라이트
맥주가 되었다, 새로운 제품을 선보일 때 맨 먼저 자문해 볼 사항은 ‘이 새로운 제품이
경쟁상품보다 어느 면에서 나은가?’아니라 ‘어떤 점에서 최초인가?’
이다. 즉, ‘이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?’ 이다. 브랜드에 관한 얘기가 나오면 잠재고객들은 몸을 움추린다.
모두들 자기네 브랜드가 더 좋은 이유만을 떠들어대고 있다.
그러나 영역에 관한 얘기가 되면 잠재고객들은 마음의 문을 연다.
모두들 어떤 점에서 새로운지 관심을 보인다. 새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라.
근본적으로 당신에게는 경쟁상대가 없다. 3. 기억의 법칙(The Law of the Mind)
– 시장에 맨 먼저 들어가는 것보다,
기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다 – 세계 최초의 퍼스널 컴퓨터는 MITS Altair 8800이었다.
선도자의 법칙의 따르면, 이것이 퍼스널 컴퓨터 브랜드로 제 1의 지위를
차지해야 마땅했다.
불행히도 그 제품은 현재 우리 곁에서 찾아볼 수 없다.
뒤몽(Du Mont)은 최초로 상업용 TV 수상기를 발명했고, 뒤레어(Duryea)는
최초로 자동차를 소개했다. 헐리(Hurley)는 최초로 세탁기를 소개했다.
모두들 사라졌다. 선도자의 법칙이 잘못된 것일까?
아니다. 기억의 법칙이 그것을 수정했을 뿐이다. 기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것이다.
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이므로, 시장보다는 기억이 우선해야
할 것이다. 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다.
기억 속에 맨 먼저 들어갔다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저 들어가는
것이 중요하다. 제록스는 맨 먼저 복사기를 팔았는데, 나중에 컴퓨터에 진입하려고 했다.
25년여가 흐르고 20억달러 이상의 돈을 날린 지금 제록스는 컴퓨터 시장
에서 아예 자취를 감추었다. 제록스는 복사기 만드는 회사로 인식되었기
때문이다.
인간의 머리속에 기억되어 있는 내용을 바꾸겠다는 것은 불가능하다.
마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꾸어
보려는 노력이다. 인간은 마음을 바꾸고 싶어하지 않는다.
그 사람의 마음을 움직이려면, 깊은 인상을 심어 주고 싶다면, 오랜기간
서서히 다가간다는 접근방법은 곤란하다.
돌풍처럼 몰아닥쳐 그의 마음을 한 순간에 바꾼다는 것이 중요하다. 4. 인식의 법칙(The Law of Perception)
– 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다 – 많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다.
그들은 장기적으로 최고의 제품이 승리할 것이라고 믿고 있다.
마케팅에 종사하는 사람들은 조사하고‘진상을 파악하는 일’이
중요하다는 선입관을 갖고 있다. 그들은 진실이 자기편에 있음을
확인하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자기가 최고의 제품을 갖고
있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고
마케팅이라는 경기장으로 당당하게 안으로 걸어들어간다. 이것은 환상에 지나지 않는다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지
않는다. 최고의 제품이라는 것도 없다.
마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨
있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상이다.
마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는, 현실에 뿌리를 두고있는 제품과
전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것이다. 일부 마케팅 종사자들이 근본적인 마케팅 법칙이라고 여기고 있는 것은,
제품이 마케팅 계획의 주인공이고 제품의 장점에 따라 승패가 결정된다는
잘못된 전제하에서, 이것을 한 제품을 판매하기 위해 채택한 당연하고도
논리적인 방법이라고 믿고 있는 것이다. 언제나 실패할 수 밖에 없다. 미국 자동차 시장의 판매고에서 상위를 차지하고 있는 일제 수입차
세 가지는 혼다, 도요타와 닛산이다. 대부분의 마케팅 종사자들은 이 세
브랜드간의 싸움이 품질과 외형, 마력수 및 가격을 바탕으로 이루어지고
있다고 생각한다. 틀린 생각이다. 혼다나 도요타, 닛산이라고 할 때
사람들이 각각 무엇을 생각하느냐에 따라 어느 브랜드가 이길지
결정된다. 일본의 자동차 제조업자들은 일본 국내에서 파는 것과 똑같은
자동차를 미국에서 팔고 있다. 만약 마케팅이 제품간의 싸움이라고
가정한다면, 두나라에서의 판매 순위가 같아야 한다.
일본에서 혼다는 오토바이를 만드는 업체로 인식되어 있다. 이 차이로
인해 일본에서 도요타는 혼다보다 4배이상의 자동차를 팔고 있다. 청량음료 업계에서 일하는 몇몇 경영자들은 마케팅이 맛의 싸움이라고
믿고 있다. 맛에 있어서는 New Coke가 펩시나 코카콜라 클래식보다 낫다.
그러나 현실은 셋 중 가장 맛이 못하다는 코카콜라 클래식의 판매고가
1위이다. 사람들은 믿고 싶어하는 바를 믿는다. 5. 집중의 법칙(The Law of Focus)
– 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다 – 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는
믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있다. 복잡한 단어일 필요가
없다. 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어, 사전에서 막
찾아낸 단어가 가장 좋다. 이것이 집중의 법칙이다. 단순한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써
기억으로 들어가는 길어 불을 지를 수 있다.
이것은 궁극적으로 마케팅의 자기 희생이다. Federal Express는 자사의 상품 계열은 희생하고 오로지 야간에 화물을
배달한다는 사실에만 초점을 맞추었기 때문에 결국 잠재 고객의 기억 속
에 ‘야간’이라는 단어를 심을 수 있었다.
어떤 면에서는 선도자의 법칙을 통해 최초의 브랜드나 회사는 잠재고객의
기억 속에 단어를 심는다.
선도자가 심는 단어는 영역을 대변한다.
낱말을 연상해봄으로써 선도자 고유의 효력을 검증해볼 수 있다.
주어진 단어들이 컴퓨터, 복사기, 초콜릿 바, 콜라라고 할 때, 가장 쉽게
연상되는 단어들은 IBM, 제록스, 허시, 코크이다. 빈틈없는 선도자라면 자신의 지위를 굳히기 위해 여기서 한발짝 더
나간다. 하인츠는 케첩이라는 단어를 심었다. 그러나 하인츠는 케첩의 가장
중요한 속성인 농도를 부각시키기 위해 ‘서방세계에서 가장 느린 케첩’
이라는 슬로건으로, 즉‘느리다’라는 단어를 소유함으로써 50%의 시장
점유율을 유지하고 있다. 가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것이다. 제품의 구조가
아무리 복잡하더라도, 시장에서의 요구가 아무리 복잡하더라도, 두가지
이상의 단어나 이득 보다는 한 가지 이득에 초점을 맞추는 것이 언제나
효과작이다. 그럼으로써 후광 효과(halo effect)까지 기대할 수 있다.
‘더 걸쭉한’이라는 단어로, 스파게티 소스 시장을 선점한 Ragu에
대항한 Prego는 시장 점유율을 얻어고, ‘더 걸쭉한’스파게티 소스는
품질과 자양분, 값어치 따위의 함축 연상의 이득까지 얻었다. 우리는 이러한 예를 얼마든지 찾을 수 있다. Crest 치약(충치 예방), 메르세데스 벤츠(기술), BMW(주행), 볼보(안전),
도미노피자(가정배달), 펩시콜라(젊음) 등등 마케팅에서 경계해야 할 일은 자기의 단어를 버리고 다른 사람들이
심어둔 단어를 찾아서 나서는 일이다.
‘비디오 게임’이라는 단어를 심었던 Atari가 좋은 예이다.
이 사업이 유행처럼 번지기 시작한 1982년 아타리의 제임스 모건은
새로운 방향을 모색하기 시작했다. 그는 ‘Atari’가 ’컴퓨터‘를 의미
하도록 하고 싶었다. 불행히도 컴퓨터라는 단어에는 이미 IBM, 애플등을
포함한 많은 기존의 회사가 있었다. 그의 전략은 실패를 하였고, 더욱
불행한 일은 Atari가 가지고 있는 ‘비디오 게임’의 단어를 1986년
닌텐도가 가지고 가버렸다. 지금 Atari가 어디에 있는지 아무도 모른다. 일단 자신의 단어를 갖게되면 그 단어를 지키도록 계속 노력해야 한다.
주행 기계로 명성을 날리던 BMW가 한 때 메르세데스의 대형 승용차를
추격하기로 한 후, 계속 내리막길을 달린 적이 있다.
마케팅의 요체는 초점을 줄이는 것이다.
6. 독점의 법칙(The Law of Exclusivity)
– 두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다 – 경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 심어 놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠
다고 하는 것은 부질없는 짓이다.
앞서 예를 들었듯이 ‘안전’이라는 단어는 볼보가 심어 놓았다.
메르세데스 벤츠와 GM등 많은 자동차 회사들이 안전을 강조하는 마케팅
캠페인을 전개하려고 노력했다. 그러나 볼보를 제외한 어느 회사도
잠재 고객의 기억 속에 안전에 관한 메시지를 심어 주지 못했다.
아타리의 사례는 거점을 충분히 확보하고 있는 경쟁자를 상대로 해서
홈 컴퓨터라는 지위를 얻으려고 시도한 일이 헛 수고였슴을 보여주고
있다. 아타리는 컴퓨터 게임을 창조한 인식을 받고 있는 잇점을 활용하
여 ‘게임 컴퓨터’라는 변형된 단어를 쓸 수도 있었을 것이다.
종종 마케팅 종사자들을 지뢰가 매설된 내리막길로 이끌어 가는 것이
시장조사라는 요물이다. 많은 사람들을 조사원으로 고용해서 표본 집단
을 선정하여 조사를 실시하고, 설문 내용을 요약한다. 그 결과, 제품이나 서비스로부터 사용자가 얻고 싶어하는 속성을 나열한
3파운드나 되는 묵직한 조사 보고서가 돌아온다. 만약 사람들이 원하는
것이 그것이라면, 우리가 그들에게 주어야 할 것도 바로 그것이어야 하리
라.
배터리를 사용함에 있어 가장 큰 문제가 무엇인가? 가장 곤란한 때
배터리가 나가버리는 것이다. 그렇다면 배터리의 속성들 가운데 가장
중요한 것은 무엇일까? 물론 오랜 지속성이다.
사람들이 원하는 것이 오랜 지속성이라면, 우리는 그점을 광고해야만
하리라. 맞는가? 틀렸다. 여기서 조사원들이 말해주지 않은 것은 이미
다른 회사가 그 아이디어를 심어버렸다는 사실이다. 그들은 오히려
의뢰인으로 하여금 대대적인 마케팅 계획을 수립하여 집행하라고
부추긴다. 그들의 이론은 만약 충분한 돈을 투입하면 당신이 그 아이디어
를 심을 수 있을 것이라는 것이다. 물론 틀린 얘기다.
Eveready의 에너자이저가 아무리 많은 토끼들을 이 싸움터에 내보낸다
해도 듀라셀은 ‘오래 지속하는’이라는 말을 고수할 수 있을 것이다.
듀라셀이 사람들의 기억 속에 맨 처음 들어가서 그 개념을 선점했던
것이다. 심지어는 ‘듀라’라는 말에서도 그런 개념을 전달 받을 수
있다.
많은 사람들이 독점의 법칙을 위반한 대가를 톡톡히 치루었다.
7. 사다리의 법칙(The Law of Ladder)
– 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라
채용해야할 전략이 달라진다 – 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 마케팅의 첫번째 목표가
되어야 하지만, 이런 시도에서 실패했다고 해서 싸움에 진 것은 아니다.
제2, 제3의 브랜드에 유용한 전략들이 있기 때문이다. 모든 제품이 동일하게 만들어지지 않는다. 잠재 고객의 기억 속에는 일종
의 분류 체계가 있어서 의사결정을 할 때 이용된다. 자동차 대여 영역을 예로 본다면, 미국인의 기억 속에 맨 먼저 허츠가
들어와 있고 아비스가 둘째칸이고, 내셔날이 셋째 가로대에 있다.
당신의 전략은 당신이 얼마나 빨리 기억 속에 들어갔고, 그 결과 사다리
의 어느 가로대를 차지하고 있느냐에 따라 결정된다. 여러해 동안 아비스는 자사의 대여 서비스가 질적으로 우수하다는 사실을
광고했다. 그 캠페인 문구 중에는 ‘렌터카 사업에서 가장 우수하다’는
말도 들어 있었다.
많은 독자들이 그 광고에 의아해 했다. 사다리의 맨 위의 가로대를
차지하지도 못하면서 어떻게 가장 훌륭한 랜터카 서비스를 한다는 걸까? 얼마후, 아비스는 잠재고객의 기억 속에 들어가기 위해 반드시 필요한
일을 했다. 즉, 기억의 사다리에서 자기들이 차지하고 있는 위치를
고백한 것이다. ‘아비스는 렌터카 사업에서 2위이다. 그런데 우리 회사를 이용할
이유는? 그것은 우리가 그만큼 더 열심히 일하기 때문이다.’
13년 동안 내리 손실을 보던 아비스느 2윌하는 사실을 자인했을 때
회사는 상당히 큰 이익을 내기 시작했다. 그 직후 회사가 ITT에 팔렸는데, ITT는 즉각 광고의 주제를 ‘아비스는
곧 1위가 될 것입니다’로 바꾸었다.
잠재 고객들은 아비스가 사다리의 맨 꼭대기에 있지 않음을 증명이라도
하듯이 허츠로 몰려들었고, 아비스의 그 캠페인은 참패로 돌아갔다. 많은 마케팅 종사자들이 아비스의 사례를 잘못 해석했다.
그들은 아비스가 더 열심히 일했기 때문에(요컨데 더 좋은 서비스를 제공
했기 때문에) 성공했으리라고 여겼다.
그러나 결코 그런 것이 아니었다. 아비스는 잠재 고객의 기억 속에 자리
잡고 있는 허츠의 지위와 자사의 지위를 비교함으로써 성공할 수 있었던
것이다. 제품에 대한 잠재 고객의 관심도에 따라 사다리의 수가 결정된다.
관심이 많을 수록(일용품) 사다리 수가 많고, 자주 구매하지 않는 제품은
사다리 수가 적다. 시장 점유율과 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는
위치 사이에는 상관 관계가 있다.
당신은 당신보다 아래에 있는 브랜드의 두배, 당신보다 위에 있는 브랜드
의 절반쯤되는 시장 점유율을 차지하기 쉽상이다.
예를 들면 아큐라는 미국내에 맨 처음 선을 보인 일제 고급 승용차였다.
렉서스는 두번째, 인피니티는 세번째였다.
미국내에서 아큐라는 143,708대, 렉서스는 71,206대 그리고 인피니티는
34,890대가 팔렸다.(4:2:1 비율) 마케팅 종사자는 흔히 어느 영역에서 ‘시장을 주도하는 세 가지
브랜드’라는 말을 마치 동등한 제품들 사이의 싸움인 듯이 말한다.
사실상 그런 경우는 거의 없다. 선도자는 확실하게 2위의 브랜드를 압도
하고, 제2위는 3위를 반드시 억누른다. 8. 이원성의 법칙(The Law of Duality)
– 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두마리 말만이 달리는 경주가 된다 – ‘시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해
지고 있는 범세계적 싸움에서 살아 남을 수 있다. 그럴 수 없었던 기업들
은 정체에 머물거나, 문을 닫거나 아니면 팔리고 말았다’는 GE의 전설적
인 회장이며 최고 경영자였던 잭 웰치의 말을 인용하지 않더라도 마케팅
을 장기적으로 관찰해보면, 싸움이 대체로 두거인-오래되고 믿을 수 있는
브랜드와 갑자기 부상한 브랜드간의 혈전장으로 바뀌는 것을 볼 수 있다. 1969년 코카콜라의 시장 점유율은 60%, 펩시가 25%, 세번째 브랜드인
로열 크라운은 6%를 나머지는 군소 브랜드들이 차지했다.
이원성의 법칙은 이러한 시장 점유율이 안정적이지 못하다는 사실을 암시
해주고 더 나아가 이 법칙은 선도자가 시장점유율을 잃고 2위 브랜드가
시장 점유율을 높여가리라는 점도 예견하고 있다. 1991년 코카콜라의 시장 점유율은 45%로 떨어졌다. 제2위인 펩시는 40%,
제3위인 로열크라운은 3%였다.
이원칙은 무슨 브랜드이든 적용된다. 만약 당신이 로열크라운처럼 입지가 불안한 3위의 신세라면 시장으로
뛰어나가 강력한 두 상위자들을 공격한다고 해서 큰 진전을 보기는
어려울 것이다. 할 수 있는 일은 나름대로 이익을 내는 분야를 개척해
두는 것이다. 마케팅이 장기적으로 두 마리의 말이 벌이는 경주라는 사실을 인식하게
되면 단기적인 전략을 수립함에 있어 도움을 받을 수 있다. 이따금 분명하게 2인자를 파악할 수 없는 경우도 있다. 그 다음에 일어나
는 일은, 그 경쟁자들이 얼마나 능숙하게 대처하느냐에 따라 달라진다.
개발되고 있는 시장의 초기에는 3위나 4위의 지위도 매력적으로 보인다.
판매고는 계속 증가한다. 상대적으로 덜 까다로운, 새로운 고객들이
시장으로 몰려온다. 이들 고객들 모두는 어느 브랜드가 선도자인지 알고
있는 것이 아니어서, 흥미있어 보이거나 마음을 끄는 브랜드를 고른다.
흔히 그들이 고른 제품이 3위나 4위 브랜드일 경우가 나타나곤 한다.
그러나 시간이 지남에 따라 이러한 고객들도 깨우치게 된다.
그들은 선도적인 브랜드가 더 나으리라는 소박한 가정을 근거로 해서
선도적인 브랜드를 원하게 된다.
9. 정반대의 법칙(The Law of Opposite)
– 만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면
당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다 – 만약 사다리의 둘째 가로대에 탄탄한 기반을 만들고 싶다면, 당신위의
가로대를 차지하고 있는 회사를 주의깊게 살펴보라. 그 회사의 어디가
강한가? 그리고 어떤 방법으로 그 강점을 약점으로 바꿀 수 있을까? 선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을
제시해야 한다. 달리 말하면 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고,
다른 것이 되려고 노력하여야 한다. 어느 영역에 속하는 고객들을 살펴보면 두 가지 부류로 대별할 수 있다.
선도자로부터 제품을 사고 싶어하는 사람과 선도자의 제품을 사고
싶어하지 않는 사람들이다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 바로 후자에
속하는 사람들의 마음에 들어야 한다. 달리 설명하자면, 선도자와 필적하
는 지위를 차지하게되면, 1위의 제품을 대체할 수 있는 다른 모든 제품의
시장을 차지할 수 있는 것이다. 만약 늙은 사람들은 코크를 마시고 젊은
사람들은 펩시를 마신다면, 로열크라운 콜라를 마실 사람은 하나도 남지
않으리라. 그럼에도 2위를 노리는 너무나 많은 브랜드들이 오직 선도자를
흉내내기만 한다.
당당한 2인자는 움추러들 짬이 없다. 2인자가 1위를 노리는 일을 포기하
게 되면, 곧 선도자뿐만 아니라 나머지 경쟁자들의 공격을 받게된다. 버거킹의 예에서 우리는 정반대의 법칙을 지키지 않은 결과가 얼마나
혹독한 시련을 가져올 수 있는지를 알게된다.
최근 수년동안 어려운 시기를 겪었던 버거킹은 과거의 역사를 되짚어
보았다. 버거킹은 공격을 펴던 시기에 가장 큰 성공을 거두었다.
이 회사는 햄버거를 대량 생산하는 맥도널드의 방식을 비꼬는 ‘당신 식
으로 드세요’라는 구호를 부르짖으며 개점했다. 그런 뒤에 ‘튀기지
않고 구운 것’과 ‘와퍼는 빅맥을 이긴다’는 기치를 들고 맥도널드를
공격했다. 이 모든 계획들로 인해 맥도널드의 대체 지위인 2위 자리를
차지했다. 그러다가 무슨 이유인지 알 수 없지만, 버거킹은 정반대의
법칙을 무시했다. 겁에 질린 버거킹은 맥도널드에 대한 공격을 멈추었다.
그리고 자기 도취적인 마케팅을 전개하였다.심지어는 맥도널드의 힘의
원천인 어린 꼬마들을 끌어들일 계획까지 실시하기도 했다.
이것은 강력한 2인자의 자리를 고수하는 방법이 아니다.
버거킹의 점포당 판매량은 떨어졌고, 공격적이었을 때의 수준으로 결코
돌아가지 못했다.
10. 분할의 법칙(The Law of Division)
– 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어
둘 또는 그 이상의 영역이 된다 – 세균 배양 접시 안애서 번식하는 아메바처럼, 마케팅 전투장은 영원토록
확장을 계속하는 영역의 바다로 비유할 수 있다. 하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로부터 시작된다. 컴퓨터가 그
예이다. 시간이 지남에 따라, 그 영역은 다른 분야로 세분화 되었다.
메인 프레임과 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑, 노트북,
펜 컴퓨터 등으로.
자동차도 TV도 맥주도, 심지어는 국가에도 분할의 법칙은 적용된다. 각각의 부문은 명확하게 구분된 실체이다. 각 부문은 나름대로의 존재
이유를 지니고 있다. 더구나 각 부문은 나름대로의 선도자를 가지고 있는
데, 그것들이 원래 그 영역의 선도자였던 것과 동일한 경우는 드물다.
IBM은 메인프레임에서 선도자이고 DEC는 미니컴퓨터에서, 선은 워크스테
이션에서 선도자인 것과 같다.
그런데 대부분의 기업 지도자들은 이런 분할의 개념을 이해하지 못한 채
영역은 결합적이라는 순진한 생각을 갖고 있다.
선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의
영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다.
한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택해서 다른 영역에도 똑같은 브랜드
를 사용하려고 시도하다가 실패를 맛본 회사들이 많다.
미국에 소형차 영역을 최초로 소개한 폭스바겐은 자체 생산 비틀을 미국
에 도입하여 미국의 수입 자동차 시장의 67%를 장악했던 대단히 성공적인
자동차였다.
큰 성공을 거둔 폭스바겐은 자기들도 GM처럼 보다 크고, 보다 빠르고,
보다 스포티한 자동차를 팔 수 있으리라고 생각하여 독일에서 생산되고
있던 모든 모델을 미국으로 실어 보냈다.
그러나 GM과는 달리 폭스바겐이라는 동일 브랜드를 사용했다.
불행히도 계속 팔린 것은 소형 비틀뿐이었다.
폭스바겐은 이 사태를 바로잡을 방법으로 미국에서의 비틀 판매를
중단하고, 크고 빠르고 값비싼 폭스바겐을 팔기 시작했다.
그러나 소형차 시장은 계속 확장되어 갔고 내구성이 강하고 경제적인
폭스바겐을 살 수 없게된 소비자들은 도요타, 혼다, 닛산을 찾게 되었다.
오늘날 한때 67%에 이르던 폭스바겐의 시장 점유율은 4%이하로 줄었다. 폭스바겐은 사브나 알파로메오같은 유럽의 군소브랜드가 아니다.
폭스바겐은 유럽에서 최대 판매량을 자랑하는 자동차브랜드이다.
폭스바겐이 미국내에서 판매하는 자동차의 숫자는 유럽에서의 판매량과
같다. 다만 그 차들을 사는 사람들의 마음이 다를 뿐이다.
미국에서의 폭스바겐은 작고 못생긴 것을 뜻한다.
미국에서 사는 사람들 가운데 크고 멋있는 폭스바겐을 원하는 사람은
아무도 없다.
폭스바겐의 경쟁자인 혼다는 호화 승용차 시장에서 혼다라는 기존의
이름을 쓰는 대신에 아큐라라는 이름을 소개했다. 이 회사는 혼다와의
혼동을 막기위해 별도로 아큐라 판매점을 개설하는 비싼 과정을 거치기도
했다. 아큐라는 미국에 최초로 소개된 일제 호화 승용차가 되었고
오늘날 미국에서는 폭스바겐이 팔고 있는 모든 종류의 폭습바겐보다 더
많은 숫자의 아큐라를 팔고 있다. 이제 혼다는 두 영역에서 선도적인
브랜드를 갖게된 것이다.
11. 원근의 법칙(The Law of Perspective)
– 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다 – 마케팅 활동의 많은 부분이 양면성을 가지고 있다.
장기적인 효과가 단기적인 효과와는 정반대일 경우가 있다. 세일이 회사의 규모를 증대시키는가 아니면 축소시키는가? 단기적으로는
분명히 세일이 회사의 규모를 키워준다. 그러나 장기적으로는 고객에게
‘정상적인’가격으로 물건을 구매하지 않도록 가르침으로써, 세일이
사업 규모를 위축시킨다는 명백한 증거들이 점점 더 많이 드러나고 있다. 뉴욕일대에서 가장 큰 가구 회사인 시먼스는 매주 세일을 해왔다.
최근에 시먼스는 파산했다.
12. 계열 확장의 법칙(The Law of Extension)
– 브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는
압력이 존재한다 – 기업하는 사람들이 가장 많이 어기는 법칙 중의 하나가 바로 이 계열
확장의 법칙이다.
더욱 문제가 되는 것은 계열 확장이 기업쪽의 의식적인 노력이 거의 없는
상태에서 계속적으로 일어나는 사실이다.
어느 날 회사는 높은 이윤을 낼 수 있는 한 가지 제품에 집중적인 노력을
경주한다. 다음 날 똑같은 회사가 여러 가지 제품에 손을 대어 힘을
분산시키는 바람에 손해를 입는다. IBM은 과거 메인프레임 컴퓨터에 힘을 집중시켰을 때에는 엄청난 돈을
벌었다. 오늘날 IBM은 온갖 것에 손을 대고 있으면서 가까스로 손익
분기점을 맞추고 있다. 좁은 의미에서의 계열 확장은 성공한 제품의 브랜드 이름을 채택해서
선보이고자 하는 새로운 제품에 갖다 붙이는 것을 포함한다.
그것은 아주 논리적으로 들린다. 에이원(A-1) 스테이크 소스의 예를 보자.
‘우리는 스테이크 분야에서 지배적인 점유율을 차지하고 있는 위대한
에이원소스를 만들고 있다. 그러나 구매 성향이 점차 쇠고기에서 닭고기
로 바뀌고 있으니 닭고기에 필요한 제품을 선보여야 한다. 그렇다면 에이
원 이상으로 더 좋은 이름이 있겠는가? 그렇게하면 위대한 에이원 스테이
크 소스를 만드는 회사에서 이 닭고기 소스를 만들었다는 사실을 사람들
은 알게 될 것이다.’ 그러나 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 사람들의 기억 속에서
에이원은 브랜드 이름이 아니라 바로 스테이크 소스 그 자체이다.
1,800만달러에 달하는 광고 예산을 투입했음에도 불구하고 에이원 닭고기
소스의 시판은 개시부터 참패했다.
결과가 정반대이라는 증거가 엄청나게 많음에도 불구하고 최고 경영자들
이 계열 확장이 효과적이라고 믿는 이유가 뭘까? 계열확장이 장기적으로
는 패자가되지만 단기적으로는 승자가 된다는 그 하나의 이유이다. GM은 바퀴가 달린 것이면 무엇이든 손을 댔다. 세단, 스포츠카, 값싼차,
비싼차 트럭, 미니밴, 심지어는 전기 자동차까지.
GM의 경영 전략은 무었일까? 길위를 제대로 달릴지 추락할지 시간이
증명하리라. 13. 희생의 법칙(The Law of Sacrifice)
– 얻기 위해서는 포기해야 한다 – 희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 것이다. 성공을 누리고
싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다. 희생할 수 있는 것은 세가지이다. 즉, 제품 계열과 목표 시장, 지속적인
변화이다.
모든 계열을 갖는 것이 패자에게는 사치스러운 짓이다. 성공을 바란다면
제품 계열을 확장할 것이 아니라 축소시켜야 한다. 도대체 팔아야할 물건
이 더 많을수록 더 많이 판다고 어디에 적혀 있는가? 에머리 항공은 화물 운송의 모든 영역을 담당했다.
페더럴 익스프레스는 소화물을 야간에 배달한다는 한 가지 서비스에만
전력을 집중했다. 오늘날 페더럴 익스프레스는 에머리와는 비교가 안되게
큰 회사이다.
페더럴 익스프레스가 치른 희생의 힘 덕분에 잠재 고객의 기억 속에
‘야간’이라는 단어를 심어줄 수 있었다. 절대적으로 틀림없이 야간에
배달해야할 물건이 있을 때마다 사람들은 페더럴 익스프레스를 불렀다. 그러다가 페더럴 익스프레스는 계열 확장의 법칙이라는 덫에 스스로 걸려
들었다.
스스로 ‘야간’이라는 지위를 포기하고 타이거 인터내셔널과 플라잉
타이거 항공화물 운송 사업을 사들이고 전세계적인 지위를 확보하지 못한
전세계적 항공 화물 회사가 되었다.
21개월동안 페더럴 익스프레스는 11억달러의 손실을 입었다. 두번째의 희생인 목표시장에 대해 생각해 보자.
담배광고 특히 오래된 광고를 살펴보자. 그들은 어김없이 한 남자와 한
여자를 보여준다. 왜 그럴까? 흡연자의 대부분이 남성이었을 때 연초
제조업자들은 시장을 넓히고 싶었다. 우린 이미 남성을 잡았으니 밖으로
나가 여성을 잡자고. 그런데 필립 모리스는 남성에게만 초점을 맞추었다. 그 뒤에 초점을 더
좁혀 남성 중의 남성인 카우보이에게 맞추었다. 그 브랜드는 말보로였다. 오늘날 말보로는 세계에서 가장 많이 팔리는
담배이다.
목표는 시장이 아니다. 즉, 마케팅 활동의 뚜렷란 목표는 실제로 물건을
살 사람과 동일하지 않다.
말보로 광고의 목표는 카우보이이지만, 시장은 모든 사람이다.오늘날
미국에 몇명의 카우보이가 남아 있는가? 아주 적은 수이다.(그들은 모두
지금도 말보로를 피우고 있다.) 세번째로 희생해야 할 것은 지속적인 변화이다.
매년 예산을 짤 때마다 전략을 바꾸어야 한다는 말이 대체 어디에 적혀
있는가?
시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져 버리고
말리라. 일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다도 바꾸지
않는 데 있다.
People Express는 집중전략을 쓸 수 있는 유리한 위치에 있었다.
그 회사는 실제적인 가격에 실제적인 도시들로 날아다니는 실제적인
항공사였다.
People Express를 자주타는 사람들은 이렇게 말했다. ‘우리는 어디로
가는 거지?’사람들은 별로 개의치 않았다. 그만큼 값이 쌌던 것이다. 그런데 성공을 거두고 나서 이 회사는 모든 사람의 마음에 들려고 했다.
그 회사는 보잉 747 같은 새로운 장비에 투자했다. 그들은 유럽은 말할
것도 없고, 시카고와 덴버 같은 무척 번잡한 항오를 비행하기 시작했다.
또 프론티어 항공사를 사들였다. 여기에 이 회사는 일등칸 따위의 쓸데없
는 장식을 덧붙였다.
People Express는 즉각 고도를 잃고 스스로 텍사스 항공사에 회사를 매각
함으로써 파산을 면했다. 그와 반대로 화이트 캐슬은 자신의 지위를 전혀 바꾸지 않았다.
오늘날의 화이트 캐슬은 60년 전의 화이트 캐슬과 똑같아 보일 뿐만
아니라 똑같은 ‘프로즌 슬라이더’를 믿을 수 없을 만큼 싼 값에 팔고
있다.
화이트 캐슬의 체인점은 연평균 1백만 달러의 수익을 올리고 있다.
14. 속성의 법칙(The Law of Attribute)
– 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다 – 너무도 많은 회사들이 선도자를 흉내내려고 한다. ‘그들은 무엇이 제대
로 된 것인지 알고 있을 거야.’ 그럴싸한 논리이다. ‘그러니 우리도
비슷한 일을 하자구.’별로 좋은 사고 방식이 아니다.
그보다는 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어줄 정반대의 속성을
찾아주는 것이 더 좋다. 여기서 중요한 것은 ‘정반대’이다. 비슷한
것은 먹혀들지 않을 것이다.
코카콜라는 원조여서 나이든 사람들이 선택하는 음료이다. 펩시는 젊은
세대의 선택품으로서의 지위를 성공적으로 확보했다.
크레스트가 충치라는 단어를 차지해버렸기 때문에 다른 치약들은 충치라
는 단어를 피해 맛이나 미백 효과, 구취 제거, 그리고 아주 최근에는
소독 효과 같은 다른 속성들을 내세웠다. 마케팅은 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하기 위해서는 흩어진 노력을
집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야만 한다.
그런 것이 하나도 없다면 차라리 低價 정책을 써라. 그것도 굉장히 낮은
값을 매기는 것이다. 가장 중요한 속성을 차지하라. 그렇지 못했다면 그보다 작은 속성을
잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로
부각시키는 일이다.
15. 솔직성의 법칙(The Law of Candor)
– 스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때
잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다 – 어떤 문제를 인식할 때 기업과 인간은 천성적으로 반대되는 태도를
취한다. 너무도 오랫동안 긍정적인 사고의 힘이 우리들을 질타해왔다.
끝없이 이어져나오는 책과 논문의 주제는 ‘긍정적으로 생각하라’는
것이다. 그러니, 우선 부정을 인정한 다음, 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재
고객의 기억 속에 자리잡으려할 때 쓸 수 있는 가장 효과적인 방법이라는
사실이 어쩌면 놀랍게 생각될지 모른다.
‘아비스는 렌터카 업계에서 2위를 차지하고 있을 뿐입니다’
그렇다면 그들을 이용할 이유가 무엇일까? 그들은 틀림없이 더 열심히
노력할 거야. ‘스머커라는 이름을 붙이다니, 좀 더 좋은 이름으로 바꾸어야 합니다.’
대부분의 회사들 특히 가족회사들은 결코 자기 회사 이름을 우스갯거리로
만들지 않는다. 그로나 스머커 가족은 남들이 하지 않으려는 일을 했다.
그것이 바로 스머커가 잼과 젤리 시장에서 제1위를 차지한 이유들 가운데
하나였다. ‘1970년 모델의 폭스바겐은 더 오래도록 못난 모습으로 남아 있을
것입니다’
못난 자동차는 믿을 수 있을 것이라고 잠재 고객은 생각한다. ‘조이(Joy) 세계에서 가장 비싼 향수’
1온스에 375달러를 지불한다면, 이것은 대단한 향수임에 틀림없다고
생각한다.
16. 단독의 법칙(The Law of Singularity)
– 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다 – 마케팅 종사자의 상당수가 성공이란 멋지게 집행된 다수의 사소한 노력들
의 총체적인 결과라고 알고 있다.
그들은 자신들이 여러 가지 상이한 전략들 가운대에서 어떤 것을 선택할
수 있다고, 또한 충분한 노력을 기울여 집행하는 한 여전히 성공을 거둘
수 있다고 생각한다. 그 영역의 선도자를 위해 마케팅을 하고 있는 경우에는 서로 다른 수많은
계획에 자원을 찔끔찔끔 쏟아붓는다. 그들은 성장하기 위한 최선책이,
모든 일마다 끼어드는 애송이식 접근 방법이라고 여기는 것 같다.
선도자를 다루고 있지 않은 경우에는 종종 선도자와 같은 짓을 하려는
시도를 포기하는데, 전자에 비해 조금 더 나은 편이다. 그것은 마치
우리가 해야 할 유일한 일은 열심히 싸우는 것 뿐이며 그러면 만사가
제대로 될 것이라고 말하는 사담 후세인과도 같다. 좀 더 열심히 일하는
것이 마케팅에서 성공하기 위한 비결은 아니다. 열심히 일하든 안하든 그 차이는 근소하다. 더욱이 회사가 크면 클수록
열심히 일하자는 접근 방식으로 얻게되는 실질적인 이득을 평균의 법칙이
상쇄시켜 버린다. 역사는 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한 차례의 대담한 공격뿐임을
가르쳐준다. 나아가, 주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은
단 하나의 행동뿐이다. 자동차 산업에서 오랫동안 선도자의 주력은 중앙부에 있었다.
시보레, 올스모빌, 뷰익, 캐딜락 같은 브랜드를 가지고 있는 GM은 포드나
크라이슬러 같은 다른 미국 자동차 회사들의 전방 공격 부대를 쉽게 물리
쳤다.
마케팅에서는 예기치 못한 사건이 전세를 뒤집어 놓는 경우가 많다. 최근에 와서 GM을 상대로한 강력한 공격은 두차례뿐이었다. 둘다 GM의
마지노선이라하는 중앙부를 피해 우회해간 것이다.
즉, 일본의 도요타와 닷지가 소형차들로, 독일의 메르세데스나 BMW같은
초호화 대형 승용차쪽에서의 공격이었다. 일본과 독일의 측면 공격이 성공함에 따라 GM은 계열의 밑바닥과 상층부
를 방어하기 위해 전력을 분산해야 했다.
전력이 분산된 틈을 타 포드나 크라이슬러는 중앙부에 토러스나 세이블로
공략을 시작했고, 일본도 상층부에 아큐라와 렉서스, 인피니티로 공세를
가해 이제 GM은 모든 전선에 걸쳐 허약함을 노출하고 있다. 아이디어나 개념을 찾기 위해 마케팅 책임자는 시장의 최전선까지 내려가
보아야한다.
실수는 엄청난 대가를 치러야 하기 때문에, 경영자는 마케팅에 관한
중요한 결정을 남에게 위임해서는 안된다.
그런 일이 GM에서 있었다. 자금 분야에서 일하는 사람들이 경영을 떠
맡게 되자 마케팅 계획들은 와해되었다.
그들의 관심은 브랜드가 아니라 숫자였다. 결과는 브랜드와 함께 숫자도
날아가버렸다는 사실이다.
17. 예측 불능의 법칙(The Law of Unpredictability)
– 경쟁자의 계획을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다 – 장기적인 마케팅 플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까? 불가능하다.
우리가 할 수 있는 일은 단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화시키는
것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화시키므로써 일관된 장기 지침을
세울 수 있을 뿐이다. 대부분의 미국 기업들이 안고 있는 문제는 마케팅의 단기적인 사고가
아니라 자금 조달의 단기적인 사고이다.
대부분의 회사는 분기 보고서를 먹고 산다. 문제는 숫자에 의해 사는
회사는 숫자에 의해 죽는다는 것이다. ITT의 명물인 해럴드 게닌은 이런 식의 접근 방법을 잘 예증해 주는 인물
이다. 그는 권력을 휘두르면서 끊임없이 이익을 증가시키라고 경영자들을
다그쳤다.
게닌의 노력으로, ITT는 지금 한때 좋았던 허울만 남은 회사로 전락했다. 좋은 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화시키는 시각이나 단어를 마련해
준다. 그런 다음 그 아이디어나 시각을 극대화시킬 수 있는 계획을 수립
하는 장기 마케팅 지침을 마련하는 것이다. 이것은 장기 계획이 아니라
장기적 지침이다. 시장 조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면
추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다.
그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다.
변화가 쉽지는 않겠지만 이것만이 예측불가능한 미래에 대처하는 길이다. 정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 한 명도 없다. 그러니 마케팅
계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다.
18. 성공의 법칙(The Law of Success)
– 성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어 간다 – 자만은 성공적인 마케팅의 적이다.
무엇보다도 절실한 것은 객관성이다.
많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있다.
그들은 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜 버린다. 성공이라는 것이 계열 확장의 덫에 치명적인 요소로 바뀌게 되는 경우가
많이 있다.
어느 브랜드가 성공하게 되면 회사는 그 브랜드가 성공하게 된 근본적인
이유가 이름이라고 가정한다.
그래서 그들은 서둘러 그 이름을 붙일 수 있는 제품을 찾아나선다.
실상은 이와 정반대이다.
실제로는 올바른 마케팅 활동을 했기 때문에 그 브랜드가 유명하게 된
것이다. 달리 말하면 당신이밟아온 단계들이 기본적인 마케팅 법칙들과
조화를 이루었기 때문이다. 회사가 크면 클수록 최고 경영자가 최전선과 연락을 끊게 될 가능성이 더
커진다. 이것이 바로 회사의 규모가 커지는 것을 제한해야하는 단순하면
서도 가장 중요한 요인일지도 모른다.
지난 10년여 동안 작은 회사들이 더 급속한 성장을 이루었던 이유들
가운데 하나가 규모가 작은 회사는 정신적으로 최전선에 더 가까이 다가
가 있기 때문이다. 그들은 성공의 법칙에 의해 타락되지 않았다.
19. 실패의 법칙(The Law of Failure)
– 실패는 예상되고 받아들여져야 한다 – 너무나 많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기 보다는 고쳐보려고 애쓴다.
실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 경력에
치명적이다. 더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다. 아메리칸 모터스는 승용차를 포기하고 지프에 모든 노력을 집중했어야
했다. 마침내 실수를 깨닫기 전에 IBM은 복사기를 포기하고 제록스는
컴퓨터를 포기했어야 했다. 실수는 늘 존재한다. 요는 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가
성공의 추진력이 될 수 있는 경영체계를 확립하는 일이다.
20. 과장의 법칙(The Law of Hype)
– 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다 – 성공을 거두었을 때의 IBM은 별로 말이 없었다. 지금은 꽤 빈번하게
기자 회견을 갖는다. 모든 일이 잘되어 갈 때에는 과장이 필요없다. 과장이 필요하다는 것은
대개 곤경에 빠져 있음을 뜻한다. 진정한 혁신은 저녁 6시 뉴스에 보도되거나, 벌건 대낮에 고적대가
음악을 연주하는 가운데 도착하지 않는다. 진정한 혁신은 한밤중에
아무런 사전 예고없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.
21. 가속의 법칙(The Law of Acceleration)
– 성공할 수 있는 계획은 일시적 유행이 아니라
추세를 바탕으로 해서 세워진다 – 일시적 유행은 잔물결처럼 금세 눈에 띄이지만 무척 빠르게 오르락
내리락 한다.
추세는 파도처럼 거의 눈에 띄이지는 않지만, 장기간에 걸쳐 아주 큰
위력을 발휘한다. 일시적 유행은 이익을 가져다줄 수도 있는 단기적인 현상이지만 회사에
큰 보탬이 될 정도로 오랫동안 지속되는 것이 아니다. 더욱이 회사가
가끔씩 일시적 유행을 추세인 양 착각하고 그에 대비하기도 한다.
그 결과 지나치게 많은 인력과 값비싼 생산 설비, 과다한 배급망을 확보
하는 경우가 종종 있다. 1983년 가내 공업으로 만든 배추머리 인형들이 시작을 강타하며 떠오르기
시작했다. 배추머리 제작업체인 콜레코 인더스트리는 할 수 있는 데까지
꼬마들을 우려먹을 전략을 세웠다.
그 결과 수백가지의 색다른 배추머리 제품들이 장난감 가게에 넘쳐
흘렀다. 펜, 연필, 크레용 상자, 게임, 의상…
2년 뒤 , 콜레코는 7억 7,600만달러의 매출과 8,300만달러의 이익을
올렸다. 1988년에 콜레코는 망했다.
콜레코는 죽었지만 꼬마들은 살아있다. 1989년 헤이스브로에 인수된 배추
머리 꼬마들은 이제는 신중하게 다루어지고 있다. 오늘날 그들은 제법
잘 해 나가고 있다. 그와 반대로 바비인형은 추세이다. 몇년전 바비가 태어났을 때, 그 인형
은 지나친 상품화로 다른 분야에 뛰어들지 않았다. 그 결과, 바비인형은
장난감 사업에 있어서 장기적인 추세가 되었다. 만약 당신이 일시적인 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는
사업을 하고 있다면, 당신이 할 수 있는 최선의 조치는 그 일시적 유행의
기세를 꺽는 일이다. 일시적 유행의 기를 꺽음으로써 일시적 유행을
연장시킬 수 있고 따라서 그것이 하나의 추세처럼 바뀌는 것이다.
22. 재원의 법칙(The Law of Resources)
– 적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다 – 돈이 함께하지 않는 아이디어는 무용지물이다.
마케팅에서 부자가 더 부유하게되는 경우가 종종 있는데, 이는 그들이
자기들의 아이디어를 기억 속에 밀어 넣는데 필요한 재원을 갖고 있기
때문이다. 그들이 다루어야하는 문제는 나쁜 아이디어와 좋은 아이디어를
구별해서 또는 지나치게 많은 계획에 돈을 낭비하지 않도록 하는 일이다. 경쟁은 치열하다. 대기업들은 자사의 브랜드들을 뒷받침하기 위해 막대한
돈을 투입한다. 프록터 앤 갬블과 필립모리스는 각기 연간 20억달러 이상
을 광고비로 쓴다. 제너럴모터스는 15억달러 이상을 쓴다.
더 큰 경쟁자들과 맞서야 하는 소규모 장사꾼들에게는 인생이 불공평
하다고 할 수 있다.
[책 리뷰] 마케팅 불변의 법칙 – 마케팅이란 무엇인가에 대한 클래식
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* 이 포스팅은 도서 “마케팅 불변의 법칙”의 내용 요약과 읽은 뒤 느낀 점을 담았습니다.
더보기 리더십의 법칙
카테고리(영역)의 법칙
기억의 법칙
인식의 법칙
집중의 법칙
독점의 법칙
사다리의 법칙
이원성의 법칙
반대의 법칙
분할의 법칙
조망의 법칙
라인 확장의 법칙
희생의 법칙
속성의 법칙
정직의 법칙
단일의 법칙
예측 불가의 법칙
성공의 법칙
실패의 법칙
과장의 법칙
가속의 법칙
재원의 법칙
들어가며
이 책을 읽고 난 후 알게 된 것부터 말하자면, 인생의 모든 부분과 인간 관계의 모든 영역이 어떤 무엇(심지어 나 자신도)을 누군가에게 파는 것에 있다는 것과 거기에는 인류 보편적인 법칙이 적용되며 그것은 곧 마케팅이라는 점이었습니다. 모든 것이 완벽할 수는 없더라도 이 책이 오랫동안 마케팅이라는 영역에서 바이블같은 존재로 인정받는 것은 시대를 초월한 가치의 요약에 있지 않았나 싶습니다.
마케팅 불변의 법칙이라는 제목만 봐도 알 수 있듯이 여러 세대에 걸쳐 모든 것이 변하고 특히 변화에 매우 민감한 마케팅에서 불변하는 진리와도 같은 법칙이 있다는 것은 이 책을 만드신 분의 어마어마한 자신감과 시대를 초월하는 통찰력이 깃들어 있다고 봐야겠죠?
챕터별로 기승전결의 단계가 아닌 각각 22개의 법칙 각각을 설명하고 있으며 마케팅에 대한 어떤 인물, 혹은 기업들을 예시로 들어 알기 쉽게 설명되어 있습니다.
마케팅의 기초가 궁금해서 들여다 본 책이 인생의 지침서가 될 수도 있는 점 유의 바랍니다.
각 챕터별로 간단한게 요약한 내용을 단순하게 서술하도록 하겠습니다. 디테일이 궁금하다면 책을 사 보실수 밖에 없을 겁니다. 인생의 지침서로 봐도 충분히 적용가능할 것이기 때문입니다.
리더십의 법칙 – 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다
이 장을 찬찬히 살펴보다보니 어떤 책이 자꾸 오버랩 되었습니다. 바로 피터 틸의 ‘제로 투 원’이었습니다.
정말 감명깊게 읽은 서적 중의 하나인데요. 경쟁에서의 우위 보다 최초가 되어 시장을 지배하는 것에 큰 의의를 두고 나아가 독점의 영역까지 미치게 하라는 내용이었습니다. 어떤 관점에서는 안좋게 들릴수도 있겠지만 책을 읽어 보신다면 그 오해는 금방 해소될거라 믿어 의심치 않습니다.
어느 영역에서 최초로 진입을 한다는 것은 대중의 뇌리에 임팩트를 주게되고 그것을 기억하도록 한다는 것입니다. 책에서 예시를 들고 있는 것은 최초로 대서양을 단독 횡단한 비행사인 ‘찰스 린드버그’였습니다. 두 번째로 횡단한 인물이 더 훌륭한 비행기 조종사라지만 대중의 기억속에는 첫 번째 인물만 기억하게 된 것입니다.
이러한 리더십의 법칙은 종류를 불문하고 모든 영영에서 적용이 가능하다고 하는데요. 최초의 브랜드는 해당 영역의 고유명사로 자리매김하는 것만 봐도 알 수 있습니다. 예를 들자면 구글은 ‘구글링 한다’라는 말 한마디면 끝나는 것 처럼요.
카테고리의 법칙 – 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.
대서양을 횡단한 두 번재 인물을 알 수 없다면 세 번째 인물은 더욱 알기 어렵겠지만 (서양)사람들은 아멜리아 에어하트를 기억합니다. 대서양을 세 번째로 단독 횡단함과 동시에 최초의 ‘여성 비행사’였기 때문이었습니다.
사람들은 무엇이 더 좋은가보다 무엇이 새로운가에 관심을 갖는다고 저자는 말하는 것처럼 어떤 점이 경쟁사보다 나은가가 아닌 어떤 영역에서 최초를 개척해낼 수 있느냐가 중요하다고 보여집니다.
기억의 법칙 – 시장에서 최초가 되기 보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다 .
기억속에서 최초가 되는 것이 곧 마케팅의 전부라고 할 수 있습니다. 결국 제품의 전쟁이 아닌 인식의 전쟁인 것이죠. 소비자의 기억은 시장보다 더 크게 작용합니다. 그리고 사람의 마음속에 조금씩 다가가기보다 돌풍처럼 파고 들어야 한다고 말하고 있습니다. 몇 년 전 유튜브를 달궜던 자청의 채널에 나와있던 후킹하는 썸네일 같은 것이죠. 모든 사람들이 다 아는 애플이 가장 기억의 법칙에 있어 돋보이는 기업이기도 합니다.
인식의 법칙 – 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다 .
본 챕터에서 말하는 것은 진실 자체는 중요하지 않다는 것입니다. 소비자의 기억 속에 자리잡은 인식만이 존재할 뿐이라는 것이죠. 진실은 상대적이며 마케팅이 다루어야할 진짜 현실은 나와 다른 사람의 마음속임을 알려주고 있습니다. 결국마케팅이란 인식을 다루는 기술이라고 할 수 있겠습니다.
코카콜라를 예로 들자면 뉴 코크가 맛이 객관적으로 더 좋아졌음에도 불구하고 대중은 코카콜라 클래식을 1위로 올렸습니다. 2위는 펩시 3위거 뉴 코크가 차지했고요. 사람들은 자신이 믿고 싶어하는 것을 믿기 때문입니다.
집중의 법칙 – 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다 .
여기서는 리더 브랜드가 일반 명사를 소유하게 되는 일을 설명하고 있습니다.
하인즈 = 케첩
볼보 = 안전
위의 두 가지 예를 보기만 해도 무엇을 의미하는지 아시리라 생각합니다. 초점을 좁혀 어느 하나의 대표로 자리매김하라는 것이 어떤 의미인지를요. 그리고 그 단어를 확보했다면 그 단어를 수호하라고 말합니다.
독점의 법칙 – 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다 .
듀라셀과 에너자이저의 관계에서 이 법칙을 설명하고 있습니다. 에너자이저는 숱한 노력에도 불고하고 (미국에서) 듀라셀로부터 오래간다는 개념을 빼앗아오진 못했습니다.
사다리의 법칙 – 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다 .
소비자의 마음 속에 최초로 자리잡는 것을 해내지 못했더라도 브랜드가 구사할 수 있는 전략은 있다고 말합니다. 예를 들자면 렌터카 업계 2위의 아비스는 소비자의 마음속에서 한 발 진전을 이루기 위해 자신의 위치를 인정했습니다. 업계 2위라는 사실을 마케팅에 적용했던 것이죠. 그 이후 아비스는 13년 연속 적자상태에서 매출 상승 반등에 성공해 ITT에 매각되었습니다. 이후의 상황은 좀 가슴아프지만 매출 반등까지의 과정에서 보여준 마케팅은 사다리의 법칙을 잘 활용한 사례로 남아있습니다.
여기에서 사다리의 디딤대는 업체가 해당 산업에 위치하고 있는 지위라고 볼 수 있습니다. 사다리에 얼마나 많은 디딤대가 있는지(얼마나 많은 업체와 경쟁하고 있는지), 얼마나 소비자에게 관여를 하는 제품인지에 따라 전략이 달라진다는 말로 해석할 수 있습니다.
예를 들면, 세븐업은 레몬.라임 탄산수라는 사다리의 첫 번째 디딤대(해당 부문 점유율 1위)를 차지하고 있지만, 콜라와는 비교도 안되는 규모로 작은 사다리입니다. 그래서 마케팅의 방향은 언콜라(UNCOLA)로 하였습니다. ‘언콜라’라는 단어의 선택으로 콜라(의 대안)라는 사다리를 오른 것입니다.
이원성의 법칙 – 장기적으로 볼 때 , 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다 .
새로운 영역의 초기에는 많은 경쟁자들이 넘쳐나지만 결국 말미에는 두 곳만이 경쟁을 벌이게 된다고 설명하고 있습니다. 책에서 들고 있는 예로는 에너자이저-듀라셀, 맥도날드-버거킹, 닌텐도-세가를 들었는데 책이 1990년대 초반에 발행되다 보니 현재의 상황과는 조금 괴리가 있는 것 같습니다.
반대의 법칙 – 당신이 2 위 자리를 겨냥하고 있다면 , 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다 .
책에서는 바로 첫 줄에 강점 속에 약점이 존재한다고 말하고 있습니다. 그리고 1위를 차지하고 있는 기업 또는 사람에게서 강점과 약점을 주도면밀하게 찾아내어 분석하라고 나와있습니다. 그리고 그 핵심을 포착해 그 반대의 것을 고객에게 제시해야 한다고 말합니다.
이상 책에 대한 내용은 앞부분만 간단히 서술하였습니다. 22가지의 법칙 중 9가지를 설명하였고 나머지는 직접 책을 읽으며 이해하시는 것이 좋으리라는 판단하에 요약은 여기에서 마치도록 하겠습니다. 나머지 법칙으로는 아래와 같습니다. 위의 요약글을 어느정도 이해하신 분이라면 아래는 제목만 봐도 무엇을 뜻하는지 대충 짐작은 갈 것입니다.
분할의 법칙
조망의 법칙
라인 확장의 법칙
희생의 법칙
속성의 법칙
정직의 법칙
단일의 법칙
예측 불가의 법칙
성공의 법칙
실패의 법칙
과장의 법칙
가속의 법칙
재원의 법칙
이 책은 비단 마케팅에만 국한되어 있는 책이 아니라는 것은 책을 읽는 도중에 서서히 깨닫게 될 것이라 생각합니다. 결국 인생은 내가 가진 것들을 팔고 필요한 것들을 사야하는 과정의 순환이기에 인생의 법칙으로까지 확장해도 어느 정도는 매치가 되지 않을까 하는 것이 저의 생각입니다.
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마케팅 불변 의 법칙 독후감 | 마케팅 잘하고 싶으면 이 책부터 읽으세요ㅣ마케팅 불변의 법칙 요약 빠른 답변
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‘마케팅 불변의 법칙’ 22가지, 핵심 요약.
“마케팅 전술은 바뀔지 몰라도, 좋은 마케팅 전략은 시대와 상관 없이 변하지 않는다는 것을 이해해야 한다. 왜냐하면 좋은 마케팅 전략은 결코 변하지 않는 ‘불변 원칙’을 지니고 있기 때문이다”
– 『마케팅 불변의 법칙 』 저자 알 리스 –
1. 리더십의 법칙 The Law of Leadership
다른 경쟁사보다 더 좋은 제품, 서비스를 지니고 있는 것이 중요하지 않다. 더 좋기보다는 소비자들 기억 속에 최초가 되는 편이 낫기 때문이다.
ex) 더 맛좋은 수입 맥주 브랜드가 있음에도, 시장점유율 1위를 차지하고 있는 미국 최초의 수입 맥주 하이네켄(Heineken), 해열진통제 시장의 최초 브랜드인 타이레놀(Tylenol), 달을 최초로 걸었던 사람 닐 암스트롱(Neil Armstrong)
2. 영역(카테고리)의 법칙 The Law of Category
만약 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하면 된다. 새로운 제품, 서비스가 최초가 될 수 있는 영역이 무엇인지 고민해라. 왜냐하면 소비자들은 항상 새로운 것에 관심을 가지기 때문이다.
ex) 하이네켄을 앞선 최초의 고가 국산맥주 미켈롭(Michelob), 수입 라이트맥주 암스텔라이트(Amstel Light), 대서양을 세번째로 단독 횡단했지만, 대서양을 횡단한 최초의 여성 아멜리아 에어하트(Amelia Earheart)
3. 기억의 법칙 The Law of Mind
최초가 되는 것의 가장 중요한 포인트는 시장에서의 최초가 아니라, 사람들의 기억속에서의 최초이다. 한번 사람들의 기억속에 무언가 자리 잡히면, 그 기억을 바꾸는 일은 매우 힘들다. 그렇기 때문에 사람들에게 기억되기 위해서는 마케팅이 매우 중요하다.
ex) 소비자가 기억하기 좋은 이름으로 브랜드 명을 정한 애플(Apple)
4. 인식의 법칙 The Law of Perception
마케팅에서 가장 중요한 점은 소비자의 기억 속에 자리 잡는 ‘인식’이다. 즉, 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 왜냐하면 사람들은 자신이 믿고 싶어하는 것만 믿기 때문이다.
ex) 뉴코크(New Coke)가 객관적으로 맛이 더 우수함이 입증되었음에도 여전히 청량음료 시장 1위는 코카콜라클래식(Coca-Cola Classic), 가장 맛미국 사람들에겐 혼다(Honda)는 자동차로, 일본 사람들에겐 오토바이로 인식됨, 할리데이비슨(Harley Davidson)이 다른 종류의 제품을 출시하여도 사람들에겐 오토바이 관련 제품으로 인식됨.
5. 집중의 법칙 The Law of Focus
소비자의 마음 속에 ‘단 하나의 단어’를 심게하는 것, 그것이 마케팅의 가장 강력한 개념이다. 물론 회사마다 새로운 마케팅 전략에 맞게 ‘새로운 단어’를 바꿔야할 시기가 오지만, 한번 심겨진 단어를 바꾸기란 쉽지 않은 일이다.
ex) 애플(Apple)-심플, 빽다방(Paikdabang)-싸다&크다, 쿠팡(coupang)-로켓배송, 유재석-국민MC, 벨기에(Belgium)-와플&맥주
6. 독점의 법칙 The Law of Exclusivity
다른 경쟁자가 소비자에게 이미 심어놓은 ‘단어’를 소유하는 것은 불가능에 가깝다. 왜냐하면 사람의 마음이란 한번 정해지면 다시 바꾸기가 매우 힘들기 때문이다.
ex) 듀라셀(Duracell)의 ‘오래가는’이라는 단어를 가져오기 위해 아직도 기 쓰고 있는 에너자이저(Energizer), ‘빠르다’라는 개념을 맥도날드(Mcdonald’s)로부터 빼앗기 위해 새로운 캠페인들을 시도했지만 번번히 실패로 끝나버린 버거킹(Burgerking)
7. 사다리의 법칙 The Law of Ladder
소비자의 마음 속에는 제품, 브랜드를 받아드리는 영역의 크기 및 위치가 있다. 소비자들은 자신의 사다리(자신의 마음 속 제품, 브랜드의 위치 및 순위)를 통해 정보를 받아들이고 구매결정을 한다. 따라서, 소비자의 마음 속에서 우리 제품의 위치가 어디인지를 파악하는 것은 매우 중요하다.
** 하버드대학의 심리학 교수 조지 밀러(George A. Miller) 박사에 의하면, 사람은 한번에 7가지 단위 이상 기억하기 힘들다고 함.
ex) 렌트카 시장에서 2위로 인정한 마케팅으로 큰 이득을 본 아비스(Avis), 2인자 박명수
8. 이원성의 법칙 The Law of Duality
장기적으로 시장을 봤을 때, 마케팅은 달리는 두 선두 회사들의 경주이다. 소비자들이 처음에는 3, 4위 자리의 브랜드들에 관심이 있을 수 있지만, 결국 시간이 지나고 나면 무의식 중에 리더 브랜드를 선택하기 때문이다.
ex) 에너자이저vs듀라셀, 나이키vs아디다스, 맥도날드vs버거킹
9. 반대의 법칙 The Law of Opposite
시장 선두 기업에는 강점도 있지만 약점도 있다. 약점을 면밀히 파악하여 소비자들에게 반대의 대안을 제시하면 힘의 구도를 뒤집을 수 있다.
ex) 코카콜라에 대응한 펩시콜라, 위장출혈을 야기 할 수 있는 아스피린의 대항마 타이레놀; 타이레놀의 광고 메세지 “아스피린을 먹어서는 안 되는 수백만의 사람들을 위해”
10. 분할의 법칙 The Law of Division
각 영역은 시간이 지나면서 여러 영역으로 나뉘어져 세분화를 이룬다. 나뉘어진 새로운 영역에서, 시기에 맞게 기회를 포착해라.
ex) 자동차: 1) 고가, 중가, 저가 자동차 2) 대형, 중형, 소형 맥주: 1) 수입맥주, 국산맥주, 2) 프리미엄 맥주, 대중 맥주 3) 라이트 맥주, 생맥주, 드라이 맥주
11. 조망의 법칙 The Law of Perspective
쿠폰, 할인, 세일과 같은 마케팅이 단기적으로는 효과가 있을지 모르지만 장기적으로 봤을 때, 고객은 저렴하게 살 수 있을 때만 물건을 구입하기 때문에 손해일 수 있다. 마케팅의 제대로 된 효과는 단기적이기 보다 오랜 시간에 걸쳐 서서히 발효된다.
ex) 일관성 있는 “단일가격” 가격정책을 구사하는 P&G
12. 라인 확장의 법칙 The Law of Extension
새로운 브랜드 라인을 늘려가는 것 보다 기본 핵심 브랜드들을 강화하는 것이 더 효과적이다. 즉, 소비자의 마음 속에 여러 브랜드를 인식시키기 보다, 초점을 좁혀 핵심을 인식시켜야한다. 역사적으로 어떤 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않은 브랜드가 대부분이다.
ex) 세븐업이 레몬라임음료 외에 체리 맛 등의 다양한 맛을 추가했을 때 시장점유율이 하락함
13. 희생의 법칙 The Law of Sacrifice
제품, 서비스에서 모든 분야를 끌고 갈 수 없다. 성공을 위해서는 오히려 축소하고 포기해야 한다.
ex) 밤새 배송 서비스 하나만 집중한 페덱스, 다른 연령대를 위한 마케팅을 포기하고, 젊은층에 마케팅 초점을 맞춰 포지셔닝에 성공한 펩시콜라
14. 속성의 법칙 The Law of Attributes
브랜드만의 고유한 아이디어와 속성을 확보하는 것은 매우 중요하다. 리더 브랜드를 단순히 모방만 하려고 하지 말고, 리더 브랜드가 가지고 있지 않은 반대 속성을 찾아서 공략해라.
ex) 첨단기술 면도기에 맞서서 1회용 면도기로 시장을 선도한 질레트(Gillette)
15. 정직의 법칙 The Law of Candor
너무 긍정적이기만 한 마케팅은 오히려 소비자들의 경계심을 불러일으키기 쉽다. 부정을 인정하는 ‘정직’은 오히려 소비자들의 경계심을 무장해제시킨다.
ex) “아비스는 2등밖에 안되는 렌터카 회사입니다”, “1970년 폭스바겐은 더 오래, 더 못생긴 모습으로 남겠습니다”
16. 단일의 법칙 The Law of Singularity
마케팅에서 여러 전략들 중 적당한 것을 선택하여 실행하면 성공할 수 있다고 생각하기 쉽다. 하지만, 역사적으로 봤을 때, 마케팅에서 오직 집중적인 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.
ex) 뉴코크를 포기하고 코카콜라 클래식에 집중한 코카콜라
17. 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability
미래를 예측하는 것은 매우 어려운 일이다. 경쟁자의 계획이나 트렌드를 통해 마케팅 차별화 전략을 세워라. 하지만, 트렌드를 섣불리 추정하는 일은 반드시 조심해야한다.
18. 성공의 법칙 The Law of Success
마케팅에서 성공의 달콤한 자만심은 금물이다. 오직 객관성만이 필요할 뿐이다. 즉, 하나의 브랜드가 성공하면, 다른 브랜드 라인을 무분별하게 늘리는 거만함을 조심해야 한다.
“교만은 패망의 선봉이요, 거만한 마음은 넘어짐의 앞잡이니” – 잠언 16장 18절
19. 실패의 법칙 The Law of Failure
많은 기업들이 실패를 인정하지 못한 채, 어떻게든 고쳐쓰려고만 한다. 하지만, 실패를 빨리 인정하고 새로운 전략을 짜는 것이 손실을 줄이는 방법이다.
20. 과장의 법칙 The Law of Hype
잘 될 수록 기업은 전혀 과장하여 마케팅할 필요가 없다. 언론에서의 과대과장이 오히려 독이 될 수 있기 때문이다.
ex) ‘월스트리트저널’ 1면에 실렸지만 실패로 끝난 AT&T의 비디오폰
21. 가속의 법칙 The Law of Acceleration
마케팅에서의 ‘유행’은 단기적인 수익을 보장해준다. 하지만, 장기적으로 많은 수익을 올리는 방법은 ‘트렌드’를 기반으로 하는 방법이다.
22. 재원의 법칙 The Law of Resources
아무리 좋은 아이디어, 광고이더라도 충분한 마케팅 자금이 필요하다. 충분한 자금이 마케팅 실행에 큰 날개를 달아준다.
출처
알 리스, 잭트라우트, 『마케팅 불변의 법칙 』, 이수정 옮김, 비즈니스맵(2008)
22가지의 마케팅 불변의 법칙을 배운다, 요약
모라비안에서 진행하는 크리스천경영학스터디 모임에 참석하고 있다. 오늘은 마케팅불변의 법칙을 중심으로 실제로 현장에서 어떤 원리로 마케팅을 진행할지를 알아보는 시간을 갖는다. 더 나아가서 크리스천들이 가지고 있는 원리와 마케팅의 원리의 우선순위를 구분해서 새롭게 정립하는 시간을 가져 보려고 한다.
마케팅 전략에 있어 빼놓을 수 없는 두 사람이 있다면 바로 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)일 것이다. 이들이 출간한 『포지셔닝』과 『마케팅 불변의 법칙』은 마케팅에 관심이 있는 모든 이들에게 큰 영감을 주었다. 포지셔닝에 대해서는 ‘나누고 조준하고 자리매김하라, STP 마케팅’에서 어느 정도 언급을 했기 때문에 이번에는 감히 불변의 법칙이라는 과감한 타이틀을 내걸었다는 것을 기억하도록 하자.
지난 수십 년간 마케팅은 시대의 트렌드에 발 빠르게 대응하며 도전과 응전을 반복해왔다. 그리고 이제, 신인류(新人類) 출현으로까지 비유되는 다채로운 소비군(群)의 등장은 마케팅이 보다 새로운 감각과 전략으로 무장할 것을 요구하고 있다. 이처럼 변화무쌍하고 다이내믹한 마케팅의 세계에 ‘불변의 법칙’이란 게 존재할 수 있을까? 어렵고 복잡한 마케팅 분야에 불변의 법칙이 있다면 얼마나 좋을까?
현존하는 최고의 마케팅 전략가인, 이 책의 저자 알 리스와 잭 트라우트는 마케팅 세상을 지배하고 있는 확고부동한 법칙을 규명한다. 시장의 성공과 실패는 마케팅에 들인 노력과 비용, 우연한 행운 등의 요인이 아니라 오직 이 절대법칙에 의해서만 좌우된다. 출간 15년 만에 최신 번역판으로 출간되는 이 세기의 베스트셀러인 이 책에는 지금도 그 유효성을 여실히 입증하고 있는 22가지 법칙들이 제시되어 있다.
제1장 _ 리더십의 법칙 The Law of Leadership / 제2장 _ 영역의 법칙 The Law of the Category / 제3장 _ 기억의 법칙 The Law of the Mind / 제4장 _ 인식의 법칙 The Law of Perception / 제5장 _ 집중의 법칙 The Law of Focus / 제6장 _ 독점의 법칙 The Law of Exclusivity / 제7장 _ 사다리의 법칙 The Law of the Ladder / 제8장 _ 이원성의 법칙 The Law of Duality / 제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite / 제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division / 제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective / 제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension / 제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice / 제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes / 제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor / 제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity / 제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability / 제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success / 제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure / 제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype / 제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration / 제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources
1. 리더십의 법칙
리더십의 법칙은 무엇보다 최초가 될 수 있도록 하라는 것이다. 닐 암스트롱은 달 표면을 최초로 걸었던 사람이다. 두 번째는 누구인가? 조지 워싱턴은 미국의 첫 번째 대통령이다. 두 번째는 누구인가? 우리는 최초를 잊으려야 잊을 수 없지만 두 번째는 기억조차 하기 힘들다. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 더 낫다.
2. 카테고리의 법칙
만약 소비자의 기억 속에 ‘최초’로 인식되지 못했다면 희망을 버려야 할까? 그렇지 않다. 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라는 것이다. 오바마 대통령은 최초의 대통령이 아님에도 미국 대통령 사에 잊을 수 없는 사람이 될 것이 분명하다. 왜냐하면 최초의 ‘흑인’ 대통령이기 때문이다. 대통령에서 최초가 되지 못한 대신 흑인 대통령이라는 새로운 카테고리에서 최초가 되었다. 이렇게 새로운 영역에서 최초가 되면 소비자들은 사랑을 준다.
3. 기억의 법칙
그런데 여기서 최초라는 것은 시장에 최초로 나오라는 것이 아니다. 소비자의 기억 속 최초가 되는 것이다. 태블릿의 최초는 아이패드가 아니지만 아이패드는 태블릿의 최초처럼 기억된다. 온라인 서점의 최초는 아마존이 아니었지만 아마존이 최초처럼 기억된다. 기억 속에서 최초가 되는 것, 저자 두 사람은 이를 마케팅의 전부라고 표현하고 있다.
4. 인식의 법칙
많은 이가 마케팅은 제품의 싸움으로 생각하고 최고의 제품이 결국 승리한다고 하지만 전혀 그렇지 않다. 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 코카콜라와 펩시가 처음 블라인드 테스트를 했을 때 펩시가 맛있다는 사람이 더 많았다. 하지만 코카콜라가 더 많이 팔리고 있었으며 코카콜라를 먹는 사람들은 코카콜라가 더 맛있다고 했다. 인식은 때론 미각도 지배한다.
5. 집중의 법칙
어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그 단어를 소유할 수 있다면 큰 성공을 거둘 수 있다. 2014년 중반 김보성의 ‘의리’ 열풍이 불었다. 김보성은 한결같이 ‘의리’라는 단어에 집중했고 드디어 터졌다. 그는 ‘의리’라는 단어를 소비자들에게 강력하게 인식시켰고 그것을 소유했다.
6. 독점의 법칙
소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다. 과연 누가 김보성이 소유한 ‘의리’를 지금 이 시점에 뺏어 올 수 있을까? 과연 누군가가 ‘의리’를 단어를 김보성에게서 뺏어 오려고 한다면 김보성에 대한 소비자들의 ‘의리’가 가만두지 않을 것이다.
7. 사다리의 법칙
영역별로 소비자들의 마음속에는 제품 사다리가 있다. 그리고 그 사다리의 각 디딤대에는 각각의 브랜드명이 있다. 그리고 각 브랜드는 자신의 위치에 맞는 전략을 구사해야 한다. 2등이라면 섣불리 1등이 되겠다고 하기보다 2등을 인정하고 동정을 얻는 것이 더 낫다는 것이다. 자신의 브랜드가 사다리의 어느 즈음에 있는지 빠르게 파악하는 것이 중요하다.
8. 이원성의 법칙
오랜 시간을 두고 보면 마케팅 싸움은 대개 두 거물 사이에 벌어지는 이파전임을 알 수 있다. 스마트폰은 애플과 삼성의 전쟁이 계속되고 있다. 국내 통신사는 KT와 SKT와의 전쟁이다. 국내 포털은 다음과 네이버의 전쟁이다.
물론 빅3 이론처럼 3명의 거물이 나타날 때도 있지만 3등이 도약하는 경우는 드물다. 그러나 3등이라면 무조건 2등 안에는 들어야 한다. 4등, 5등도 3등이 목표여서는 안된다. 최소한 2등은 되어야 장기적으로 살아남을 수 있다.
9. 반대의 법칙
2등을 노리는 회사가 있다면 그 회사는 2등보다 더 좋아지려 하기보다는 더 달라지려 노력해야 한다. 2등을 따라 해서는 2등이 되기 힘들다. 그들과 반대 전략을 펼칠 때 성공할 확률이 커진다.
10. 분할의 법칙
세균 배양 접시 안에서 세포분열이 격렬히 일어나듯 시장은 시간이 갈수록 분할한다. 처음 컴퓨터가 나올 때 단 하나의 영역만 있었다. 지금은 어떤가? 손 안의 컴퓨터라고 할 수 있는 스마트폰부터 시작해서 태블릿, 노트북, 데스크탑, 서버용 컴퓨터, 슈퍼컴퓨터 등으로 분할되었다. 다시 말해 시간을 두고 기다리면서 기회를 엿본다면 새로운 영역은 꼭 생길 것이며 당신의 회사가 그 카테고리에서 리더가 될 기회가 온다는 것이다.
11. 조망의 법칙
술을 처음 먹으면 흥분하지만 시간이 지나면 졸음이 오고 이어 곯아떨어진다. 알코올은 얼핏 보면 흥분제 같지만 실제로는 강력한 안정제이다. 마케팅 일환으로 할인행사를 했을 때 단기적으로는 수익이 오를 수 있지만 장기적으로 더 큰 손해를 볼 수도 있다. 즉 마케팅 효과는 우리가 생각하는 것보다 더 오랜 시간에 걸쳐 영향을 미친다. 이것이 조망의 법칙이다.
12. 라인 확장의 법칙
회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다. 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의 제품에 초점을 맞추지만 시간이 지나면 거의 습관처럼 라인을 확장한다. 라인 확장은 실패할 확률이 매우 높다. 라인 확장의 거대한 압력이 왔을 때 습관처럼 확장하기보다 신중에 신중을 기해야 한다.
13. 희생의 법칙
오히려 라인을 확장하기보다 라인을 축소해 자원을 집중할 때 성공확률이 올라간다. 이것이 희생의 법칙이다. 무언가를 하나 얻기 위해서는 다른 무언가를 하나 포기해야 한다.
14. 속성의 법칙
어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재한다. 자일리톨이 나오기 전에 껌은 주로 ‘입 냄새 제거’가 주 속성이었다. 자일리톨은 ‘치아 건강’이라는 속성을 가져 왔다. 1위 기업이 이미 어떤 속성을 소유했는가? 그러면 다른 속성으로 승부하라.
15. 정직의 법칙
스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적 평가를 내린다. 정직은 상대방의 경계심을 무장해제 시킨다. 예능 프로그램의 경우 어떤 실수가 있었을 때 빠르게 그리고 진실되게 사과방송을 했을 경우 오히려 전화위복이 되는 경우가 많다. 소비자와 소통이 잘되고 자기반성을 할 줄 알며 무엇보다 정직하다는 이미지를 얻을 수 있기 때문이다.
16. 단일의 법칙
마케팅에 있어 성공을 다수의 작은 노력이 절묘한 조화를 이루어 만들어진 총체적 결과라고 생각하는 경우가 많은데 그렇지 않다. 마케팅에서는 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다. 자원을 분산해서는 안 되며 하나의 단일 아이디어와 개념을 찾아내기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나는지 잘 알아야 한다.
17. 예측 불가능의 법칙
미래에 일어나리라고 가정한 일을 기본으로 수립된 마케팅 계획은 잘못된 것일 공산이 크다. 왜냐하면 미래는 예측 불가능하기 때문이다. 미래를 예측하기보다 경쟁자와 차별화하려는 마케팅 노력이 더 중요하다. 그리고 어떠한 일이 벌어지더라도 그 변화에 잘 대응할 수 있는 유연하고 융통성 있는 조직을 구축해야 한다.
18. 성공의 법칙
성공을 하면 자만하게 되고 자만을 하게 되면 객관성을 잃게 된다. 마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 하나의 성공이 다른 성공을 낳지 않는다. 기존 성공에 자만하지 말고 마케팅마다 철저한 객관성을 유지하면서 전략을 수립해야 한다.
19. 실패의 법칙
실패는 예상되어야 하고 항상 받아들여져야 한다. 결코 실패란 있을 수 없다는 말은 오만이다. 실패는 언제나 있을 수 있기에 그 실패를 통해 무엇을 배울 수 있는지를 아는 것이 중요하다. 실패를 인정하지 않고 억지로 고수하면 손실은 더 커지게 된다.
20. 과장의 법칙
상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다. 과장이 심하면 실제로는 그렇지 않다는 것이다. 코카콜라 뉴코크가 나왔을 때 언론들은 뉴코크에 관련된 긍정적 기사를 쏟아냈다. 코카콜라는 뉴코크가 10억 달러 이상의 홍보 효과를 누렸다고 했다. 기사를 보면 결코 실패할 수 없는 제품이었다.
하지만 처참하게 실패했다. 엔론이 파산하기 전까지 언론들은 누구보다 엔론을 찬양했다. 신문 1면에 나오는 브랜드는 보지 마라.
21. 가속의 법칙
유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 도도히 움직이는 조류다. 성공적인 마케팅을 하기 위해서는 일시적인 유행 위에 놓여서는 안 되고 크게 움직이는 트렌드와 동행해야 한다. 유행은 잊고 트렌드에 올라타라.
22. 재원의 법칙
아무리 좋은 아이디어가 있다고 하더라도 ‘돈’이라는 재원이 없으면 성공적인 마케팅이 되기란 쉽지 않다. SNS 시대에 저비용 고효율의 마케팅도 늘어나는 것은 사실이지만 이슈를 만들고 있는 것은 여전히 대형 미디어에 등장하는 ‘광고’다. 광고는 돈이 들고, 보통 쓰는 만큼 효과를 보기 마련이다. 돈과 아이디어는 함께 있어야 한다.
마케팅불변의 법칙
1. 만약 나를 혹은 나의 회사를 마케팅 하는데 이 책에 나오는 방법 중 하나(혹은 2~3가지)를 선택한다면 어떤 방법이 좋을 것인지? 그리고 그 이유는?
4장 인식의 법칙
우리는 사람들에게 어떤 이미지와 브랜드를 전할 것인가? 그 브랜드에 우리의 가치가 담겨져 있는가? 사람들은 무엇을 보고 우리의 사역을 후원하는가? 이런 고민들을 해보면 우리가 처하고 있는 포지셔닝에 있어서 재원의 법칙이나 과장의 법칙을 실현할 수는 없음으로 결국 ‘인식’을 어떻게 바꿀 것인가가 마케팅의 핵심이 될 것이다. 이름을 제대로 모르는 사람도 있고, 대책이라는 것이나 기아라는 것에 어렴픗한 인식만을 가진 사람도 있을 것이다. 그러나 명확하게 ‘영적인 기아와 육적인 기아에 대해서 공동체가 스스로 변화하는 방식으로 대책을 만드는 사람들이 모인곳’이라는 인식이 필요하다. 그럼 대책의 질과 양에 따라서 그리고 효과성에 따라서 우리가 제대로 사업을 수행하고 있는지가 중요하게 될 것이다. 또한 이러한 인식의 저변에는 문제가 있고, 그 문제를 해결하기 위해서 대책을 내 놓는다는 흐름이 감지될 것이고, 그 흐름에서 ‘기아’라는 것이 문제라는 것을 알 수 있게 될 것이다.
14장 속성의 법칙
어떻게 보면 컨텐츠로 우리의 사명과 가치, 사업이 표현되어야 한다. 컨텐츠가 마케팅의 핵심으로 바뀌어가는 요즘 어떤 속성에 집중하고, 어떤 속성을 발전시킬까는 매우 중요하다. 그런 의미에서 우리는 속성 중에서도 ‘잠재성potential’과 변혁’transformation’에 촛점을 맞추어야 한다고 생각한다. 잘못된 form이 바뀌면trans그것을 통해서 비로소 무한한 잠재성potential이 발현되어서 n개의 대책과 대안이 나온다는 것으로 말할 수 있지 않을까?
2. 정직, 사랑과 같은 성경적 메시지를 표현하기에 가장 좋은 마케팅 방법은 어떤 것이라고 생각하십니까?
11장 조망의 법칙
점진적으로 오래도록실증되는 것이 ‘진리’의 속성이라면 성경적 메시지를 표현하기 위해서는 ‘오래도록 사귄벗과 같은 브랜드’라는 슬로건을 낼 수 있다. 그럼 그 친구에게서 정직성, 솔찍함, 정의로움, 사랑과 같은 것을 발견할 수 있지 않을까? 진리는 설명하지 않고 경험되는 것이기에 이것이 ‘체험마케팅’에도 이어진다는 생각을 해 본다.
잭 트라우트의 <마케팅 불변의 법칙> 서평
마케팅이 당신의 인생을 바꿔 줄것이다. 이제 이 책을 통해 새로운 인생을 시작하라
마케팅이 가장 중요하다. 마케팅을 하지 않고 성공할 방법은 사실 없다. 이름을 뭐라고 부르든지 어떤 업종에 있든지 심지어는 공무원으로 생활해도 마케팅과 상관없이 살수 없다. 마케팅의 성공은 성공한 인생의 장을 열어준다.
그러므로 무슨 일을하든 마케팅을 공부해야 한다. 마케팅의 기본적인 법칙은 사실 잠언과 마찬가지다. 잘 익혀서 몸과 마음에 체득하는 게 좋다. 시중에 마케팅에 관한 여러 가지 책이 나와 있다. 그러나 많은 책이 필요한 것은 아니다. 기본 원리를 잘 가르쳐 주는 정석 같은 책 한권이면 족하다. 나머지는 다 응용과 적용에 불과하다.
이 책 마케팅 불변의 법칙은 마케팅 관련 고전 중에 고전이다.
마케팅 불변의 법칙
출판사: 비즈니스맵
가격:12,000
언제나 가장 중요한 것은 실천이다. 이 책을 천천히 자주 읽으면 당신은 당신도 모르는 사이에 마케팅 전문가가 되어 있을 것이다. 원리를 이해하고 적용하는 것은 생각만 깊이 하면 충분이 가능하다. 마케팅의 원리를 이해한다는 것은 곧 수익과 관련되고 사람을 대하는 기본 원리도 배우게 되는 것이므로 당신의 인생을 성공으로 이끌어 갈 것이다.
책은 총 22개의 원리를 소개한다. 제목과 부제목만 읽어도 이 책이 얼마나 기본기에 충실한가 알 수 있다. “당신이 확신할 수 있는 오직 하나의 현실은 당신의 인식, 그 내부에 있다. 우주가 존재하는 곳은 당신의 마음, 그리고 다른 사람의 마음속이다. 이것이 바로 마케팅 프로그램이 다루어야 할 진짜 현실이다”
코로나로 힘들어 어려운 이 때 돌파구를 찾고 있다면 마케팅 공부부터 시작하면 좋을 듯하다. 여러분의 인생은 멀리 있는 무엇에 의해 달라지지 않는다. 그런 일이 우리에게 일어나길 바라면서 인생을 보낼 수는 없다. 지금 시작 할 수 있는 일을 시작하라. 이 책을 먼저 읽으시라.
저자는 세계에서 가장 유명한 마케팅 전문가 알 리스와 잭 트라우트다. 이들이 쓴 책은 이미 많은 마케팅 전문가에 의해 검증 되었다. 이 책의 주요 내용은 다음과 같다.
1. 리더십의 법칙 – 더 좋기 보다는 최초가 되는 편이 낫다.
2. 영역의 법칙 – 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.
3. 기억의 법칙 – 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.
4. 인식의 법칙 – 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.
5. 집붕의 법칙 – 마케팅에서 가장 중요한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.
6. 독점의 법칙 – 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.
7. 사다리의 법칙 – 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.
8. 이원성의 법칙 – 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다.
9. 반대의 법칙 – 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.
10. 분활의 법칙 – 시간이 지나면 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다.
11. 조망의 법칙 – 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다.
12. 라인 확장의 법칙 – 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다.
13. 희생의 법칙 – 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.
14. 속성의 법칙 – 어떤 속성이든지 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.
15. 정직의 법칙 – 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.
16. 단일의 법칙 – 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다.
17. 예측 불가의 법칙 – 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.
18. 성공의 법칙 – 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.
19. 실패의 법칙 – 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.
20. 과장의 법칙 – 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다.
21. 가속의 법칙 – 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트랜드를 기반으로 한다.
22. 재원의 법칙 – 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다.
[독후감] 마케팅불변의 법칙 을 읽고
소개글 [독후감] 마케팅불변의 법칙 을 읽고에 대한 자료입니다.
본문내용 내가 속한 목각인형팀에서 선정한 마케팅관련 도서는『마케팅 불변의 법칙』이란 책이다. 이 책을 선정한 간략한 이유는 22가지에 달하는『마케팅 불변의 법칙』들에 대한 관련 예시의 대부분이 미국에서 내 놓으라하는 소위 잘나가는 기업들의 마케팅 및 광고전략들로써 예시된 기업들이 추구하는 마케팅전략은 막대한 재원을 필요로하지만 성공을 위하여 아낌없이 투자하는 광고중심적 마케팅전략들을 저자는 각각의『법칙』에서 사후 평가 방식으로 설명하고 있다. 오늘날의 기업들은 글로벌 무한경쟁 시대에서 살아남기 위함과 동시에 수 많은 다양한 소비자들의 잠재된 욕구를 충족시키기 위해서 소비자의 행동분석을 주기적으로 실시하여 이를 토대로 기업의 승패를 좌우하는 성공적인 마케팅 전략을 수립하고 집행한다. 이는 곧 기업이 추구하는 다양한 목적 중 가장 중요한 이익창출로 연결되는 직접적인 내용의 전초적인 방안이기도 하다. 그럼, 여기서 간략하게 책 내용을 적어보겠다.
1. 선도자의 법칙 – 더 좋은 것 보다는 맨 처음이 낫다.
2. 영역의 법칙 – 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개
척하라.
3. 기억의 법칙 – 시장에 먼저 들어가는 것보다 기억속에 먼저 들어가는 것이 더욱 중요하다.
4. 인식의 법칙 – 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
5. 집중의 법칙 – 마케팅에 있어 가장 강력한 개념은 잠재고객의 기억속에 한 단어를 심는 것이다.
6. 독점의 법칙 – 두 회사가 같은 단어를 잠재고객의 기억속에 심을 수는 없다.
7. 사다리의 법칙 – 기억 사다리의 어느 가로대를 차지해야 하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라
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