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요즘 경영학과에서는 4P만 배우나요? CDJ는 안가르쳐주나요?
Customer Decision Journey인 고객구매여정. 기업에서는 이 툴로 마케팅을 기획하고 실행하고 또 측정까지 하고 있습니다. 온라인 오프라인 모두 말이지요.
아직 모르셨다고 해도 늦지 않았습니다. 따라해보시고, 템플릿도 다운 받으셔서 활용해보세요.
영상에 사용된 파워포인트 버전의 CDJ 템플릿은 아래 주소에서 다운 받으실 수 있습니다.
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고객 구매 여정(CDJ)에 대한 간단한 설명 – 브런치
마케팅은 결국 고객으로 하여금 상품을 구매하도록 하는 것이다. 이 업무 수행을 위해서는 고객이 어떤 사람들인지 정의하여야 하고 그들의 행동을 파악 …
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Date Published: 5/12/2021
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고객 구매 여정(Customer Journey)에 따른 효과적인 마케팅 …
1. 고객 구매 여정에 따라 마케팅 전략을 세우는 방법은? 수많은 광고 채널 중 가장 효율이 좋은 채널은 무엇일까요? 아마 모든 마케터가 망설임없이 ‘ …
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Date Published: 9/4/2022
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고객여정에 콘텐츠 배치하기 – 고객의 구매 결정을 설계하라
마케터들에게는 친숙한 ‘구매여정’ 또는 ‘고객여정’이라는 말이 있다. Buyers Journey라는 용어는 어떤 브랜드에 대해 처음 인지하게 되는 때부터 마침내 그 브랜드의 제품 …
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Date Published: 6/14/2021
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고객 구매 여정 기반의 디지털 마케팅 성과 분석 방안
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고객 구매 여정, 꼭 Funnel에 맞춰야 할까? | TBWA 데이터랩
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고객 여정이란 무엇인가요? | Dynamics 365 Customer Insights
고객 여정 매핑은 접점 경로를 이해할 수 있는 표준 방식으로, 엔드투엔드 여정을 개선하는 데 필요한 행동 및 기타 세부 정보에 대한 인사이트가 부족합니다. 반면 고객 …
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Date Published: 9/30/2021
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마케터는 왜 고객 여정 지도를 파악해야 할까? – 디지털 인사이트
잠재 고객이 자신의 욕구에서 출발해 첫 번째 제품 구매 후 그 제품을 반복구매하고, 나아가 그 제품을 만든 기업이나 브랜드를 좋아하게 되는 과정을 …
Source: ditoday.com
Date Published: 3/18/2022
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주제에 대한 기사 평가 고객 구매 여정
- Author: 보고서 보고 쓰기
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- Date Published: 2021. 5. 3.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=nJahYaeRW2I
고객 구매 여정(CDJ)에 대한 간단한 설명
디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 6 – 고객 구매 여정
마케팅은 결국 고객으로 하여금 상품을 구매하도록 하는 것이다. 이 업무 수행을 위해서는 고객이 어떤 사람들인지 정의하여야 하고 그들의 행동을 파악해야 한다.
고객의 구매 행동을 관찰하면 고객이 상품을 구매할 때 어떤 ‘경로’를 거친다는 것을 발견하게 된다. 그 경로는 아이템마다 다르고 고객의 성향에 따라서도 다른 것이어서 획일적으로 규정할 수는 없다. 하지만 중요한 것은 경로가 존재한다는 사실 자체이다. 이 경로를 ‘고객 구매 여정(CDJ, Customer Decision Journey)’이라 표현한다. 고객 구매 여정은 마케터가 가장 기본적으로 관찰해야 하는 대상이다.
한 병원 마케터가 관찰한 내용을 예시로 살펴보자. 예시 내용은 마케팅 포털 아이보스에 한 회원이 올린 게시물 내용을 발췌한 것이다.
<고객 구매 여정 관찰 예시>
하던 게 병원쪽이라 그 기준으로 보면, 개인적으로는 주변인들을 관찰합니다. 개인적으로도 제일 까다로운 와이프(?)가 1순위, 그 다음이 동생 와이프구요. 그들을 보면..
1. 쓸데없이(?) 서핑하다가 이런 저런 미용/성형 광고들을 봅니다.
2. 그냥 무심코 클릭하여 들어가 어느 시술이 이렇게 변하는구나..라고 봅니다 (광고를 봤다고 그 병원을 바로 선택 하는 시기는 아니죠^^)
3. 어느 날 갑자기 드라마틱한 전후 사진을 잊지 못하고 그 시술을 하고 싶다고 이야기합니다.
4. 쓸데없는 거 보지마라라고, 딱 자르지 않으면 혼자 이리저리 검색 합니다.
5. 블로그, 카페, 지식인들을 봅니다.
6. 그 내용중 눈에 자주 보이는 병원, 눈에 띄는 시술 사진들을 유심히 봅니다.
7. 그러다 어느 한 병원에 꽂히면
8. ‘다시 한번 시술이 아닌 그 병원’ 이름을 검색합니다.
9. 카페, 블로그들을 보고 또다시 평판 등을 자세히 봅니다.
그리고 나서 가더군요. 그리고..
10. 예전과 달리, 보톡스 했네, 필러했네를 숨기지 않고, 이번에 뭐했어… 라고 은근 자랑도 합니다.
그냥 쓴 글이지만, 위와 같은 평범한 프로세스를 한번 고려해 보면 어떤 마케팅을 해야 할 지가 개인적으로는 조금씩 보이더군요. 여기서 중요한 것이 ‘mix’인 것 같습니다.
고객 구매 여정을 들여다 보면 고객이 상품을 발견하고 정보를 획득하는 데 있어 다양한 ‘미디어’를 거친다는 것을 알 수 있다. 이 미디어들을 ‘터치 포인트(touch point)’라 부르기도 한다. 그러니까 마케터들은 고객의 구매 여정에서 어떤 터치 포인트가 있는 지를 관찰하는 것이다. 앞의 예시에서 보면 배너광고 혹은 SNS광고, 홈페이지 방문, 리타겟팅 배너광고, 블로그, 지식인, 카페, 브랜드명 검색, 인스타그램 등이 터치 포인트가 되고 있다.
[그림. 고객 구매 여정에 대한 예시]특히 디지털마케팅에서는 브랜드를 알리는 데 있어 미디어에 대한 의존도가 높은 편이다. 가상의 공간에 만들어진 것이므로 미디어에 의존하지 않고서는 알릴 방법이 마땅치 않다. 그런데 어떤 미디어를 선택해야 할까? 미디어를 선택하는 기준은 복합적이어서 단적으로 말하기는 어렵지만 하나의 기준이 될 수 있는 것이 바로 고객의 구매 여정이다. 여정에서 어떤 미디어가 터치 포인트가 되는 지를 관찰하고 그들 미디어에 브랜드를 노출할 때 높은 성과를 기대할 수 있다.
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고객 구매 여정 기반의 디지털 마케팅 성과 분석 방안
유통
박갑조
디지털 마케터의 고충
미국의 디지털 마케팅 에이전시인 Responsify가 2021년 1월에 발표한 Top Digital Marketing Statistics 2021 보고서에 따르면, 디지털 마케터의
• 89%는 마케팅 성과를 측정하고 분석하는 능력 향상을 최우선으로 꼽았고,
• 70%는 일관되거나 통합된 콘텐츠 전략이 부족하다고 하였으며,
• 58%만이 마케팅 목표를 성공적으로 달성했다고 합니다.
• 또한 목표 달성을 위해 해결해야 할 주요 과제로는 제한된 내부 자원(28%), 전략 부족(28%), 콘텐츠 부족(3%)을 들었습니다.
하지만, 다음 통계를 보면 마케터의 고충은 계속될 것으로 보입니다.
• 인터넷 사용자의 70%는 기존 광고가 아닌 콘텐츠를 통해 제품을 알고 싶어합니다.
• 소비자는 매일 5,000개의 광고에 노출됩니다.
결국 제한된 자원하에 급변하는 소비자의 구매 패턴과 시장 환경에 대응하기 위해서는 올바른 성과 측정 및 분석을 통해 마케팅 전략과 실행 방안을 고도화하는 것이 중요합니다. 그러나 방대한 데이터가 쏟아져 나오는 오늘날의 디지털 마케팅 환경에서 많은 마케터가 성과 측정 및 분석에 어려움을 겪고 있습니다.
적절한 성과 분석 방법을 적용해 마케팅 데이터를 측정, 해석하지 못하면
• 광고의 클릭수와 클릭률만 신경쓰다가 전환율이 높은 캠페인 채널을 놓칠 수 있고,
• 사이트 트래픽 위주의 단순한 KPI에 의해 늘어나는 고객 이탈을 보지 못하기도 하며,
• 체류시간이나 페이지뷰와 같이 활동량이 높은 사용자에게만 집중하는 전략으로 인해 실제 고객생애가치(Customer Lifetime Value)가 높은 고객이 저평가되는 경우도 발생할 수 있을 뿐 아니라,
• 구매고객에게만 집중하면서 잠재고객을 등한시해 버리는 실수를 범하기도 합니다.
구매 행동 모델 정의
디지털 캠페인의 성과를 분석하고 전략을 세우기 위해서는 소비자 구매 행동에 기반한 고객 구매 여정을 이해하고 구매 여정상의 다양한 터치 포인트(캠페인 채널)가 최종 구매까지 어떤 기여를 했는지 평가해야 합니다. 이를 위해 가장 먼저 해야 할 일은 자사의 제품 및 서비스를 기준으로 구매 행동 모델을 정의하는 것입니다. 소비자가 상품을 구매하는 과정을 단계별로 나타낸 것을 구매 행동 모델이라고 하며 다양한 모델이 존재하지만 가장 대표적인 네 가지는 다음과 같습니다.
구매 행동 모델에 대한 구매까지의 단계 구매 행동 모델 구매까지의 단계 1 2 3 4 5 AIDA Attention Interest Desire Action AIDMA Attention Interest Desire Memory Action AIDCA Attention Interest Desire Conviction Action AISAS Attention Interest Search Action Share [그림 1] 구매 행동 모델
과거에는 구매 여정의 각종 터치 포인트에 방문한 고객 중 구매로 전환된 비율이 얼마인지, 혹은 첫 방문 후 구매까지의 방문횟수가 몇 번인지가 주요 성과모델이었습니다. 오늘날 고객 구매 행동은 구매(Action) 이전의 인지(Attention), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 기억(Memory), 선택(Conviction)에서 여러 가지 복합 행동들이 다양한 매체에 걸쳐 발생하고 있습니다. 게다가 가장 최근에 등장한 AISAS 모델은 온라인에서의 구매 과정을 반영하면서 구매할 상품에 대한 ‘검색’과 구매 후기 등의 ‘공유’ 과정까지 포함합니다. 고객의 구매 행동은 아래 [그림 2]와 같이 하나의 흐름으로만 이루어지지 않기 때문에 구매 행동 모델을 정의할 때는 고객의 행동 데이터를 면밀하게 분석해 자사에 적합한 모델을 정립해야 합니다.
[그림 2] 구매 행동 흐름 예시캠페인 채널 분석
채널별 고객 구매 여정에 대한 특성과 성과를 확인하고 분석에 기반한 캠페인 전략을 수립하는 것이 디지털 마케팅의 기본적인 성과 분석 모델로 대두되고 있습니다. 다음은 보편적인 구매 행동의 예시입니다.
소비자 A는 블로그에서 홈트레이닝에 대한 글을 읽고 운동복을 구매하려고 합니다.
① 먼저 검색을 통해서 홈트레이닝에 필요한 운동복의 종류나 필요한 기능이 무엇인지 알아봅니다. 구매하려고 하는 운동복의 종류, 필요한 소재, 기능을 확인한 후, 추천이나 리뷰를 통해서 몇몇 브랜드를 골라내고, 비교 사용기를 읽고 유튜브나 인스타그램에서 사용자들의 리뷰 영상과 착용 사진 등을 찾아봅니다.
② 구매할 운동복을 결정하고 운동복 이름을 검색하여 가격, 배송료, 배송일자, 사은품 등을 비교하면서 구매처를 찾아보는데 브랜드 공식 쇼핑몰의 런칭 이벤트 혜택에 대한 안내(검색 광고)가 있어 링크를 통해 브랜드 공식 쇼핑몰을 방문합니다.
③ 운동복을 구매한 후에 추가 혜택을 받고자 쇼핑몰의 사용자 리뷰와 페이스북에 추천 사용기를 올립니다. 또한 운동복을 입고 홈트레이닝 사진을 찍어서 인스타그램으로 친구들과 공유합니다.
[그림 3] 소비자 A의 구매 행동 예시‘검색을 통해 브랜드 쇼핑몰 사이트에 방문하여 구매’의 구매 행동만을 본다면 구매(Action) 이전 마지막 단계였던 ‘유료 검색’을 구매에 직접적인 기여를 한 캠페인 채널로 간주할 수 있습니다. 하지만 고객이 제품을 선택(Conviction)하고 구매를 결심하기까지 기여한 요소는 블로그, 제품의 정보, 유튜브나 인스타그램에 공유된 제품 사용기, 검색 포털에서 제공하는 최저가 정보 등 다양합니다. 이러한 이유로 오늘날 많은 기업이 지속해서 온라인 카탈로그를 개선하고 경쟁사 제품과의 항목별 비교표를 제공합니다. 또한 SNS 공식 채널에 사진, 동영상 등의 리뷰 콘텐츠를 꾸준히 노출해 고객의 행동을 추적하고 측정합니다.
요약하면, 효과적인 캠페인 성과 분석과 활용 방안은 고객이 구매에 이르는 여정(행동) 상의 다양한 터치 포인트(캠페인 채널) 중 어떤 채널이 전환에 어느 정도의 기여를 했는지 확인한 다음, 이를 바탕으로 상품 특성과 고객 유형에 따라 적절한 터치 포인트를 선정, 편성하는 것이라고 할 수 있습니다.
기여 분석 모델
고객의 구매 여정에서 채널별 기여도는 어떻게 확인하고 배분할 수 있을까요? 기여 분석 모델이 그 해답이 될 수 있습니다. 기여 분석 모델은 고객이 구매 과정에서 접하는 채널의 기여도를 산정하는 방식을 뜻합니다. 일반적으로 구글에서 제시한 아래 모델이 많이 회자합니다.
[표 1] 기여 분석 모델 기여 분석 모델 설명 마지막 상호 작용 모델 고객이 구매 또는 전환 이전에 마지막으로 상호작용한 채널이 전환 가치에 100% 기여했다고 간주합니다. 광고와 캠페인이 구매 순간에 사용자들을 끌어들이도록 만들어졌거나 기본적인 비즈니스의 판매 절차가 짧은 경우에 유용합니다. 마지막 광고 클릭 모델 고객이 구매 또는 전환 이전에 클릭한 가장 최근의 광고가 전환 가치에 100% 기여했다고 가정합니다. 가장 많은 전환을 완료한 광고를 식별하고 기여도를 부여하는데 유용합니다. 첫 번째 상호 작용 모델 고객이 상호 작용한 첫 번째 채널이 전환 가치에 100% 기여했다고 간주합니다. 광고 또는 캠페인으로 초기 인지도를 쌓으려는 경우 이 모델이 적합합니다. 고객을 처음 브랜드에 노출한 키워드나 채널에 프리미엄을 부여할 수 있습니다. 선형 모델 전환 경로에서 발생한 모든 채널 상호 작용의 기여도가 동일하다고 가정합니다. 전체 판매 주기에서 고객과 연락 관계를 지속하고 브랜드 인지도를 유지하기 위해 캠페인을 만들 경우에 유용합니다. 시간 가치 하락 모델 기하급수적 가치 하락을 기반으로 하며 전환 직전의 터치 포인트가 가장 많이 기여한 것으로 가정합니다. 판매 주기에 짧은 고려 단계가 있을 때 유용합니다. [표 1] 기여 분석 모델
고객 여정이란 무엇인가요?
고객 여정 최적화의 이점
고객 여정을 이해하고 구축하는 목적은 고객 행동을 평가하고 예측하는 것입니다. 고객의 행동과 니즈를 정확하게 예측하면 성공적인 고객 경험의 기회를 더 많이 만들 수 있습니다. 다음은 고객 여정을 정의하여 얻을 수 있는 몇 가지 이점입니다.
고객 경험을 측정하고 개선
시간 경과에 따라 모든 채널에서 엔드투엔드 여정을 분석함으로써 마케팅 전략을 개선할 기회를 확인하고 마케팅 효과를 개선하기 위한 캠페인 조정과 같은 조치를 알릴 수 있어 궁극적으로 고객 경험을 강화합니다.
운영 효율성 향상과 비용 절감
비효율적인 고객 여정을 간소화하여 고객의 노력을 줄이고 운영 비용을 절감할 수 있는 기회가 어느 곳에 있는지 식별할 수 있습니다.
고객 충성도 증가
고객 여정에서 고객 이탈 가능성이 높은 행동 유발 요인 등을 자세히 조사하여 유지율과 충성도를 높이려면 고객 경험의 어떤 부분을 수정해야 할지 신속하게 결정할 수 있습니다.
수익 향상
조직에서 고객의 니즈를 정확히 파악할 수 있으면 이 인사이트를 사용해 고객 경험을 개선할 수 있습니다. 전환 가능성이 가장 높은 대상에 대한 상향 판매 및 교차 판매와 같은 성공적인 마케팅 전략을 설계하고 구현하여 수익을 극대화할 수 있습니다.
마케터는 왜 고객 여정 지도를 파악해야 할까?
고객의 니즈를 파악해 핀마케팅하려는 마케터의 고민은 오늘도 이어집니다. 여기서 빼놓을 수 없는 것이 바로 고객 여정입니다. 고객 행동의 원인부터 결과까지 세밀하게 동선을 살펴 분석하는 것이 주요 포인트죠. 이번 장에서는 마케터가 왜 고객 여정을 살펴야 할까요? 그 자세한 내용을 독자 여러분께 소개합니다. <편집자 주>
*이 원고는 검색데이터 분석기업 <어센트 코리아>의 박세용 대표가 제공한 콘텐츠입니다.
고객 여정이란?
고객 여정은 잠재 고객이 자신의 욕구나 필요를 깨닫고 이를 만족시켜줄 제품이나 서비스를 찾을 때 이 고객이 갖게 될 ‘경험의 총합’이라고 정의할 수 있습니다. 이 고객 여정이 언뜻 한 명의 고객을 이야기하는 것처럼 들릴 수 있습니다.
그러나 고객 여정은 하나의 시장 전체를 말하는 것으로 이해해야 합니다. 고객 여정 지도 위에는 유사한 욕구와 필요를 가진 다수의 고객과 이들을 만족시키기 위해 제품과 서비스를 제공하는 기업 그리고 이 사이 사이를 연결하는 다양한 미디어가 존재합니다. 그런 이유로 고객 여정이 고객 경험의 총합이라고 말하는 것이며, 시장 전체를 커버하는 이유가 됩니다.
또한, 디지털 환경으로 진화한 고객 여정은 고객이 웹페이지와 앱에서 발생하는 모든 행동(이벤트)을 모두 반영하기 때문에 복잡할 수 있습니다. 하지만 이 복잡한 고객 여정을 해상도 높게 이해하기 위해 우리는 ‘검색엔진 데이터’를 활용할 수 있습니다.
고객 여정을 수행하는 소비자 입장에서 자신이 원하는 제품과 서비스를 찾아내기 위해 꼭 사용하는 것이 검색엔진입니다. 이렇듯, 고객 여정을 이해하려는 마케터가 고객 여정을 분석하는 데 있어 빼놓을 수 없는 것이 바로 ‘검색엔진 데이터’라 할 수 있습니다. 검색엔진에 소비자들이 입력하는 검색어, 그리고 검색엔진이 카운팅한 검색 볼륨과 검색 이용자의 데모그래픽 정보, 그리고 고객의 의도를 파악해 검색 이용자에게 제공하는 검색 결과 페이지의 다양한 스니펫과 텍스트 정보는 고객 여정을 통한 소비자 의도를 이해하는 데 중요한 단초입니다.
이러한 정보들을 통해 우리는 소비자가 스스로의 욕구와 필요에서 무엇인가를 찾는 모습부터 구체적인 제품에 대해 조사를 하는 과정, 그리고 좀더 좋은 조건으로 구매를 하기 위해 노력하는 모습, 그리고 제품 구매 후 자신의 생각을 공유하는 행동까지 상세히 알아 수 있습니다.
고객 여정은 순환적
잠재 고객이 자신의 욕구에서 출발해 첫 번째 제품 구매 후 그 제품을 반복구매하고, 나아가 그 제품을 만든 기업이나 브랜드를 좋아하게 되는 과정을 우리는 하나의 ‘고객 여정’이라 말합니다. 이 제품을 기획하고 만들어 시장에 출시한 기업 혹은 이 제품의 경쟁 제품을 만드는 기업의 마케터나 상품 기획자들은 잠재 고객들의 상세한 여정을 확인할 수 있는 지도를 갖고 싶을 것입니다.
만약 우리 마케터들이 고객 여정 지도 위에 고객을 올려 놓고, 이들의 이동 경로를 위에서 관찰 할 수 있다고 가정해봅시다. 우리는 이 지도에서 움직이는 소비자들의 움직임을 보면서 깔때기 안을 흐르고 있는 유체의 흐름과 유사하다고 느낄 것입니다.
이 흐름을 가만히 보면 장애물없이 깔대기 벽면을 타고 쭉 흐르는 흐름이 있는가 하면 계속 어떤 장애물에 부딪친 후 깔때기 밖으로 튕겨 나가는 흐름도 있습니다. 일부는 장애물에 부딪히고 역방향으로 흐르다가 다시 깔대기를 타고 흘러내리기도 합니다. 실제 고객 여정에서 소비자들은 깔대기 속의 유체 흐름처럼 다양한 방식의 움직임을 보입니다.
이런 다양한 과정을 반복하면서 결국엔 깔대기 속에서 유체 흐름이 가장 가느다란 지점(구매 혹은 판매가 일어나는 지점)을 향해 흘러가고, 이 지점을 지난 일부 흐름은 다시 깔때기 처음이나 중간으로 돌아 들어가는 흐름을 만듭니다. 고로, 고객 여정은 선형적이지 않고 순환적이라고 하는 것입니다. 2013년에 매킨지가 발표한 CDJ(Consumer Decision Journey)에 대한 논문의 퍼넬 모양이 순환적인 이유도 여기에 있습니다.
<그림 1> 순환적인 모델을 채용한 맥킨지의 CDJ(고객 여정)
2013년 이후 기업들은 고객 여정에 대한 많은 연구가 이어졌고 관련 기술도 발전했다. 이 과정에서 기존에는 이해의 프레임으로만 존재하던 고객 여정이 이제는 마케팅 전략과 실행에 구체적인 도움을 주는 실행 프레임 단계로 나아가고 있습니다.
고객 여정과 퍼넬 분석은 다르다
요즘 그로스해킹에 대한 관심이 많아지면서 AARRR, 퍼넬분석 등 다양한 이야기를 들어본 적이 있을 것입니다. 이 퍼넬과 이 글에서 이야기하는 고객 여정이 헷갈리는 분이 있을 수 있습니다. 이런 분들은 먼저 다음 <그림 2>를 한번 보시면 좋을 것 같습니다.
이 그림에서 보여주고 있는 것처럼 고객 여정은 시장을 대상으로 하는 프레임입니다. 이에 반해 그로스해킹이 다루는 AARRR의 퍼넬은 자사가 운영하는 비즈니스 혹은 자사 미디어를 대상으로 하는 프레임입니다. 이 두 개의 프레임이 퍼넬이라는 이미지를 사용하다보니 늘 혼돈을 일으키지만, 이 둘은 분명 다르면서도 서로 <그림 2>와 같이 타이트하게 연결돼 있습니다. 그래서 이 둘은 함께 사용해야 하는 프레임인 것입니다.
<그림 2> 고객 여정 (CDJ) & AARRR 퍼넬
고객 여정 지도, 어디에 활용할까
지난 수 년간 어센트 코리아는 검색데이터에 기반한 고객 여정 가시화 프로젝트를 여러 산업 분야에 걸쳐 수행했습니다. 이 과정에서 우리는 고객 여정에 소비자들의 검색 키워드와 의도를 맵핑하는 과정을 통해 다음과 같은 일을 수행할 수 있다는 것을 알았습니다.
○ 판매 여정의 각 단계에서 브랜드가 요구 받고 있는 고객 요구 정의(구매 여정을 반대로 뒤집어 보면 ‘판매 여정’이라 할 수 있음)
○ 각 단계별로 요구 받고 있는 고객 요구와 실제 제공되고 있는 콘텐츠/서비스의 격차 분석
○ 경쟁사 대응 레벨 비교
○ 제품/서비스 개발 우선 순위 결정
○ 제공할 콘텐츠/메시지 제작 우선 순위 결정
○ 제품군의 세그멘트별 소비자의 마인드 쉐어 파악
○ 판매 여정의 각 단계별 잠재 고객과 상호 작용을 일으키는 미디어터치포인트 파악
○ 우리 제품이나 브랜드를 발견하는 소비자 콘텍스트 파악
○ 소비자의 고객 여정 이유(원인) 파악
<그림 3> 고객 여정 지도의 예시
고객 여정 지도, 효율적 활용을 위한 조언
고객 여정 지도를 만드는 것은 고객을 이해하기 위함입니다. 그런 노력은 당연히 고객에게 최상의 경험을 제공해야 합니다. 이 과정에서 기억해야 할 몇 가지 포인트를 정리하고 이 글을 마치려고 합니다.
○ 고객 여정 지도 안에서의 특정인의 이동에 집중하는 것이 아니라 마켓 규모의 차원에서 소비자들의 통합적 이동(마인드 스테이트의 변화)에 집중해야 합니다.
○ 고객 여정에 맵핑된 소비자 관심 토픽에는 반드시 이에 대응할, 즉 고객과 상호 작용을 수행할 미디어 혹은 채널이 존재해야한다는 것을 알아야 합니다. 고객 여정을 통과 중인 소비자가 사용하는 키워드는 소비자가 경험하는 마이크로 모멘트를 나타냅니다. 소비자의 마이크로 모멘트가 어떠한 콘텐츠와 채널과 서비스로 대응해야 하는지를 면밀하게 챙겨야 합니다.
○ 고객 여정 지도를 그리고 이렇게 면밀히 대응하는 것은, 결국 Engagement on Demand 체계를 구축하기 위해서입니다. 그러나 이는 결코 단기적으로 이룰 수 없습니다. 그래서 벽에 페인트를 칠하는 것처럼 전체를 몇 번이고 덧칠해 소비자들의 요구에 빈 틈 없이 대응할 수 있도록 장기간에 걸친 노력을 기울여야 합니다.
○ 고객 여정을 높은 해상도로 가시화하려 한다면 소비자들의 마이크로 모멘트가 새겨져 있는 검색 키워드와 이와 관련한 데이터가 있어야 합니다. 따라서 고객 여정을 파악하려는 기업은 반드시 해당 분야의 소비자들이 검색하는 모든 키워드를 수집하고 매월 업데이트해 이를 체계적으로 분석해야 합니다.
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