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① 인구통계 세분화 : 연령, 소득, 교육, 성별 등으로 소비자를 나누는 가장 일반적인 방법이다. 남성용, 여성용 화장품, 어린이용 치약, 노인용 종합비타민, 백화점의 고가 명품 화장품, 슈퍼마켓용 저가 화장품 등 사람들의 인구통계적인 특성에 따라 시장을 세분화할 수 있다.
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시장세분화 사례 분석
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Date Published: 3/12/2022
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세그먼테이션(시장세분화) 2 – 브런치
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Top 6 시장 세분화 사례 All Answers
Summary of article content: Articles about 한길로 시장세분화(Market Segmentation) 전략 사례 기업들의 상품/서비스를 구매하는 소비자는 노인, 중년, …
Source: toplist.khunganhtreotuong.vn
Date Published: 5/20/2021
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- Date Published: 2021. 11. 3.
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[화장품 마케팅 전략 (6)] STP 전략
[코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. <편집자>1. 콘셉트와 차별화(Concept & Differentiation)
마케팅 전략의 가장 기본적인 전략은 STP이다. 한마디로 시장을 세분화(Segmentation)해서 목표고객(Targeting)에게 우리 브랜드를 깊이 인식하도록 만드는 포지셔닝(Positioning)까지 일련의 전략적 과정이라고 할 수 있다. 그리고 이런 마케팅 전략에 반드시 따라 오는 말이 콘셉트(Concept)와 차별화(Differentiation)이다. 마케터들은 흔히들 브랜드 또는 제품을 얘기할 때, 콘셉트가 무엇이라는 말들을 자주한다.
하지만 콘셉트의 의미가 무엇이냐고 묻는다면 쉽게 정의를 내리지 못하고 제품의 특장점을 주절대는 경우가 허다한데 그런 것은 콘셉트라 말할 수가 없다. 콘셉트에는 항상 차별화가 내포되어 있어야 한다. 차별화가 안되고 단순히 남의 것을 따라 하는 미투(Me-Too) 제품에는 콘셉트가 있다고 말할 수 없다. 왜냐하면 그런 미투 제품의 콘셉트는 바로 오리지널 제품의 콘셉트이기 때문이다. 따라서 콘셉트는 반드시 경쟁사와 비교해 다른 어떤 것(Something Different), 즉 경쟁사와 비교해서 상대적으로 다른 나만이 갖고 있는 본질적인 속성이 있어야만 한다.
하지만 무조건 다르기만 하면 되는 것은 아니다. 남들과 다르다고 해서 차별화가 된다면 세상은 이상한 물건들로 가득 차 버리고 말 것이다. 다르지만 타깃 고객의 니즈(Needs)를 만족시켜 주며 경쟁제품보다 뛰어나야만 할 것이다. 즉, 다르다는 의미는 반드시 경쟁사를 기준으로 달라야 하며, 그냥 다른 것이 아니라 경쟁적으로 우위를 점할 수 있는 ‘다름’이어야 한다.
그림1 콘셉트에는 항상 차별화가 내포되어 있어야 한다
예를 들어 마케팅 사례에 자주 나오는 볼보(Volvo) 자동차의 콘셉트는 ‘안전(Safety)’이다. 볼보도 처음에는 럭셔리하고 주행력이 좋은 자동차로 포지셔닝했었지만 이미 소비자의 인식에 자리잡고 있는 것은 ‘럭셔리=벤츠’와 ‘주행=BMW’였기 때문에 결과는 대실패로 이어졌다. 그래서 고민 끝에 볼보가 찾아낸 것은 성공한 사람 중 자신과 가족의 안전을 중요시하는 사람으로 타깃을 좁히고 이에 집중해 그들의 인식 속에 안전을 심어 넣기 위해 독특하고 재미있는 광고 캠페인을 지속적으로 진행하는 전략이었다. 그 결과는 대성공이었다. 그래서 지금까지도 ‘Volvo=Safety’라는 공식이 성립되고 있다.
그림2 콘셉트는 경쟁자에 비해 상대적으로 경쟁적 우위가 있는 차별화된 속성이다
결론적으로 콘셉트는 경쟁자에 비해 상대적으로 경쟁적 우위가 있는 차별화된 속성이다. 이를 위해서 가장 중요한 것은 시장 중심, 소비자 중심의 관점으로 접근하는 것이다. 일반적으로 신제품 개발의 관점이 어디에 있느냐에 따라 콘셉트는 달라질 수 있다.
제품개발이라는 측면에서 제품의 성능, 효과와 같은 본질적 속성은 R&D에서 개발을 한다. 하지만 R&D는 주로 제품적 측면만을 보기 때문에 새로운 기능 또는 품질 에만 집중해 시장에서 소비자들이 요구하는 것과 다른 방향으로 진행될 수도 있다. 일반적으로 기술 중심의 회사들 대부분이 이런 오류에 빠져서 신기술에 의해 우수한 신제품만 개발되면 성공할 수 있을 것이라는 착각으로 수많은 벤처회사들이 반짝 나타났다가 사라져 갔다.
대기업도 예외는 아니다. 필자가 몸담았었던 LG생명과학은 신약개발에 수백억 원의 자금을 투여해 한국 최초로 미국 FDA에 허가를 받은 항생제인 팩티브(FACTIVE)라는 신약개발에 성공을 했다. 그러나 세계적 신약개발의 성공으로 다국적 제약사와 제휴해 수천억 원의 매출을 당장 올릴 것만 같은 기대와는 달리 뜻대로 되지 않았다.
팩티브는 퀴놀론계 항생제로서 폐렴과 만성 기관지염에 매우 효과가 좋은 제품으로 큰 반향을 일으켰지만 아직도 그리 많이 사용되고 있는 실정은 아니다. 그 이유는 호흡기계 질환 치료제인 항생제는 사용하면 할수록 내성이 생겨 점점 더 강한 약을 처방해야 하는데 팩티브같이 강하고 빠른 항생제를 1차로 처방을 하면 내성이 생겼을 경우 그 다음 대안이 없기 때문이다. 즉, 약한 항생제를 쓰면서 이에 내성이 생기거나 심한 호흡기 질환으로 발전하지 않으면 팩티브를 처방할 수가 없는 것이다.
그림3 LG생명과학 미국 FDA 신약 승인 항생제 팩티브(FACTIVE)
이렇게 시장상황을 고려하지 않고 새로운 기술의 더좋은 효능, 효과의 신제품만 나오면 대박이 터질 것이 라는 기대는 잘못된 것이다. 그래서 기술 중심적이고 기업 중심적인 마인드로 콘셉트와 차별화를 꾀하는 것이 아니라 시장을 분석 예측하고 경쟁적 우위를 확보하기 위한 차별점을 찾아내는 시장 중심적 마케팅 관점의 콘셉트에 의해 제품 개발이 이루어져야만 한다. 사실 이렇게 한다 해도 치열한 경쟁 속에서 전 세계에 쏟아 지는 신제품들 중에 10% 이하만이 성공한다고 하니 새로운 콘셉트의 개발은 쉬운 일이 아니다.
그림4 콘셉트 개발 요소
콘셉트는 이렇게 환경 분석을 통해 시장에 기반을 두고 기업의 내부 관점이 아닌 기업 바깥에 있는 소비자 관점(The view from the outside)이 기반돼야 한다. 그리하여 고객의 깊은 마음속 숨겨진 진실을 찾아내는 과정이 바로 마케팅의 중요한 핵심인 것이다. 또한 콘셉트는 혼자 설정하는 것이 아니라 상대적인 것이다. 그래서 콘셉트를 만들 때는 항상 경쟁자를 조사분석해야 한다.
2. 시장 세분화(Segmentation)
차별화된 콘셉트는 STP 전략의 일환으로 만들어진다. 이미 앞서 STP는 Segmentation(세분화), Targeting(표적 고객), Positioning(포지셔닝)으로 구성된다고 말한 바와 같이 STP는 그 머리글자들만 따온 약자이다. 즉, 세분화된 특정 소비자들의 욕구(Needs)를 만족시킬 수 있도록 표적고객에게 경쟁자 대비 차별화된 브랜드 콘셉트를 고객과 잠재고객의 마음 속에 강력하게 심어 넣는 전략이다.
콘셉트가 차별화되기 위해서는 독보적으로 달라야 한다. 수많은 기업에서 수많은 브랜드와 제품들이 서로 다르다고 주장하지만 소비자가 보기에 비슷비슷한 것은 절대로 다른 것이 아니다. 따라서 소비자의 관점으로 보기에 다름으로 인식되어야만 하는 것이다.
하지만 누구나 모든 분야에서 독보적으로 다른 것이될 수는 없다. 그렇기 때문에 먼저 독보적인 분야를 찾아야 하는데 그것이 시장 세분화(Segmentation)이다. 시장 세분화에 의해 타깃팅이 될 수도 있고 때론 기업이 개발하고자 하는 제품 또는 서비스에 맞는 타깃팅을 먼저 하고 이에 맞는 세분화가 이루어질 수도 있다. 순서는 중요하지 않다. 중요한 것은 시장이 어떠한 방향으로 흘러가는 지와 어떠한 모습으로 경쟁하고 있는 지를 소비자의 관점에서 파악하고 이에 맞는 STP 전략이 수립되어야 한다는 것이다.
그림5 시장 세분화는 제품, 가격, 서비스 등 다양한 측면에서 이루어 질수 있다
세분화 방법에는 두 가지가 있는데 소비자 위주의 세분화와 제품 위주의 세분화이다.
1) 소비자 위주의 세분화
① 인구통계 세분화 : 연령, 소득, 교육, 성별 등으로 소비자를 나누는 가장 일반적인 방법이다. 남성용, 여성용 화장품, 어린이용 치약, 노인용 종합비타민, 백화점의 고가 명품 화장품, 슈퍼마켓용 저가 화장품 등 사람들의 인구통계적인 특성에 따라 시장을 세분화할 수 있다.
② 라이프스타일 세분화 : 소비자의 라이프 스타일은 제품에 대한 A&U(Attitude & Usage)에도 영향을 미친다. 기혼 여성의 경우 가정주부는 메이크업보다 스킨케어를 주로 구입하는 반면, 직장여성은 패션 스타일에 맞게 메이크업 비중이 높을 것이다.
③ 지리적 세분화 : 대한민국내에서도 지리적 특성에 따라 각기 다른 시장이 존재할 수 있으며 글로벌 시대에 따라 많은 제품들이 해외시장에 진출하고 있다. 그러나 중요한 것은 시장과 소비자들의 니즈이다. 따라서 한국의 것을 고집만하지 말고 각 국가의 특성에 맞게 현지화된 브랜드 전략을 펼쳐야 성공할 확률이 높다.
2) 제품 위주의 세분화
① 제품 속성 중심 : 제품이 갖고 있는 기본적인 기능, 형태에 따라 세분화하는 방법으로서 카메라가 좋은 스마트폰/음향이 좋은 스마트폰, 메이크업/스킨케어/바디케어 등 다양한 세분화가 가능하다.
② 제품이 제공하는 효익(Benefit) 중심 : 제품의 기능이 소비자에게 이해되고 해석되는 효익에 따라서 세분화하는 방법으로 미백/안티링클/보습/진정/자외선 차단 화장품, 충치방지/냄새제거/잇몸보호 치약, 화장용 티슈/화장실용 휴지 등으로 세분화가 가능하다.
③ 상황 중심 : 소비하는 상황에 따라 같은 제품도 다르게 세분화될 수 있다. 식사를 하는 상황이 시간이 없어 빨리 먹어야 할 때, 고객에게 접대를 해야 할 때, 배부르게 든든히 먹고 싶을 때, 다이어트나 건강을 위한 식사를 할 때 등 상황에 따라 음식의 유형이 세분화될수 있으며 패션이나 메이크업도 TOP(Time, Occasion, Place) 상황에 따라 아웃도어/캐주얼/정장 등에 맞게 세분화될 수 있다.
세분화에서 주의할 점은 시장을 제품 자체로만 차별화해야 한다는 고정관념은 버려야 한다는 것이다. 시장세분화는 제품, 가격, 서비스 등 다양한 측면에서 이루어 질 수 있다. 시장세분화는 결국 기업이 보유하고 있는 자원 배분의 문제이다. 기업은 한정된 자원으로 성공적인 사업을 전개하기 위해 결국 자신이 경쟁적 우위를 차지할 수 있는 시장을 선택해 자원을 집중할 수밖에 없기 때문이다.
세분화된 시장을 통해 우리는 표적시장(Targeting)을 발견하고 표적고객에 집중하는 마케팅 전략을 수립할 수있다. 그러므로 시장세분화는 단순히 상기의 여러 가지 소비자와 제품 위주의 세분화 방법 중 하나에 국한되는 것이 아니라 복합적이고 종합적으로 분석해 전략적 방향에 따라 다양한 각도의 시각으로 병행돼야 할 것이다.
3) 시장 세분화 방법
시장 세분화를 하기 위해선 다시 환경분석에서 다루 었던 3C를 이야기하지 않을 수 없다. 당연히 신제품 기획을 하거나 기존 제품을 리포지셔닝(Repositioning)을 한다면 철저한 환경분석이 선행됐을 것이고 다음과 같은 조사가 이루어졌을 것이다.
그림6 시장 세분화 3C 평가요소와 평가기준
시장 세분화는 마케터의 개인적인 주관 또는 감에 의해 즉흥적으로 이루어져서는 안된다. 설령 마케터의 통찰 력(Insight)에 의해 세분화가 되었다 해도 나중에 철저한 조사와 분석이 뒤따르지 않으면 실패로 끝날 확률이 높다. 따라서 시장세분화는 객관적인 자료와 분석에 근거해서 목표에 부합되는 적절한 규모 이상의 측정이 가능한 시장이어야 하며 기존과는 다른 차이성이 있고 시장 진입이 용이하고 실행이 가능한 시장으로 세분화돼야 한다. 이를 위해 시장세분화는 다음과 같은 단계를 거친다.
① 시장 세분화 목적의 명확화
② 시장 세분화 기준 선택 : 인구통계적, 지리적, 사회 경제적, 라이프 스타일 특성적, 소비자들의 제품 사용, 구매 패턴, 요구되는 편익 Benefit 등
③ 자료의 수집과 세분시장의 특성 확인
④ 세분시장의 프로파일 작성과 결과의 해석
그림7 미국 치약회사의 편익 세분화
이러한 조사분석은 환경분석 과정에서 선행돼야 하지만 그러지 못할 경우에는 STP 과정에서 다시 보다 정교하게 설계되어 진행돼야 할 것이다. 필자도 과거 애경산업에서 브랜드를 출시했을 때 초기 환경분석을 FGI만 해서 전반적인 시장세분화와 콘셉트를 수립했으나 STP 전략을 진행하면서 확신을 갖기 위해 추가로 정량조사인 A&U Test를 통해 소비자의 제품에 대한 태도(Attitude)와 사용성(Usage)을 조사함으로써 목표 고객을 선정하고 이에 맞는 포지셔닝과 제품 기획을 해서 크게 성공한 적이 있다. 이처럼 시장세분화는 바로 환경분석과 이어져 있다. 그래서 STP 전략의 제일 앞에 ‘S’, Segmentation이 먼저 나오는 이유이다. 다음의 미국의 한 치약회사의 시장세분화 사례를 보면 좀 더 이해하기 쉬울 것이다.
3. 표적고객(Targeting)
마케팅 전략에서 핵심문제는 항상 모든 것에 투자할 수가 없고 선택과 집중을 할 수 밖에 없다는 것이다. STP 전략을 수립하는 것도 바로 그 이유이다. 자원이 무한대로 있다면 굳이 시장을 세분화해서 작은 표적시장을 선정할 필요도 없을 것이다. 여기저기 유망한 곳에 신제품들을 다 출시를 한다면 그 중 뭐 하나라도 성공할 수 있을 것이다. 다만, 실패하는 게 더 많아서 탈이겠지만 자원이 무한정 많으니 문제될 것도 없다.
그러나 현실은 녹녹치도 않은데 넉넉지도 않다. 그래서 보다 작게 집중(Focusing)해야 하지만 이렇게 세분하고 집중해도 성공하기가 쉽지 않다. 그래서 어떤 소비자 집단을 선택해서 집중해야 하는가는 전략의 성공 여부에 매우 지대한 영향을 미칠 수 있는 중요한 일이다.
시장 세분화를 통해 자원을 집중할 시장을 선택했다면 다음으로 세분시장에서의 경쟁 우위의 포지셔닝(Positioning)을 하기 위해 그 시장내에서 핵심적인 고객(Core Target)을 선정해야 하는데 이를 표적고객 선정, 타깃팅(Targeting)이라고 한다. 여기서 중요한 것은 현재의 고객이 아닌 비(非)고객이다. 신제품이든 기존제품이든 포지셔닝을 하는 이유는 비고객, 즉 미래의 잠재 고객을 찾아 매출을 극대화하기 위한 것이기 때문이다.
그렇다면 현재 우리 회사의 제품을 이용하지 않고 있는 비고객은 누구일까? 그들은 어디에서 자신에게 필요한 제품을 찾고 있을까? 당연히 현재 나의 비고객은 경쟁사의 고객임에 틀림없다. 그러나 현재 그렇다고 영원히 그런 것은 아닐 것이다. STP 전략은 이렇게 고객에 대한 정의를 내리고 비고객을 나의 잠재고객으로 선정해야 본격적인 전략수립이 가능해진다. 타깃 고객은 기업이 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울여서 유리한 성과를 가져오리라 기대되는 매력적인 고객집단이다.
일반적으로 보다 집중하기 위해 1차집단, 2차 집단 등으로 나누는데 영어로 Core Target, Secondary Target이라 칭하며 둘로 나누기도 하고 First Tier, Second Tier, Third Tier라고 칭하며 여러 군으로 나누기도 한다. 이렇게 나누는 것은 이 모든 타깃들 중에 가장 중요한 첫 번째 타깃에만 집중하기 위해서다.
그림8 시장 세분화 타깃팅 고객 구분
세분화된 시장 내에서도 다양한 성향의 소비자가 존재할 수 있고 기업은 그 모든 사람과 커뮤니케이션하기가 어렵다. 어느 타깃에 집중해야 할지 애매할 때는 ‘우리의 제품 또는 서비스를 누구에게 이야기해야 하는가’를 생각하면 된다. 마케터가 이 제품을 가장 커뮤니케이션하고 싶은 대상이 바로 가장 중요한 타깃일 것이다. 이 모든 것은 뒤에 따르는 포지셔닝과 4P Mix를 하기 위해서이다. 세분시장의 타깃에 따라 마케팅 믹스 또한 바뀔 것이기 때문이다.
따라서 타깃팅은 회사의 자원이 풍부한가 부족한가, 보유하고 있는 제품이 다양한가 단순한가, 제품수명주기가 도입기인가 성숙기인가, 시장이 이질적인가 동질적인가, 경쟁자의 마케팅 전략이 차별적인가 비차별적인가 등의 다양한 고려요인들에 따라 달라질 수가 있다.
타깃팅은 좀 더 쉽게 말하면 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 대상을 선정하는 일이라고 말할 수 있다. 즉, 핵심고객을 선정함으로써 그들의 감추어진 욕구(Unmet Needs)를 파악해 경쟁적 우위를 강화하는 한편, 기업이 갖고 있는 브랜드 효익(Brand Benefit)을 제공하기 위해 끊임없는 커뮤니케이션을 하는 것이다. 그런 의미에서 타깃팅은 브랜드가 갖고 있는 독특한 개성(Brand Personality)을 결정짓는 중요한 과정이기도 하다. 따라서 우리는 타깃팅을 통해 핵심 고객이 갖고 있는 A&U와 깊은 성향을 파악하고 이를 다음과 같은 네가지 측면에서 브랜드에 반영할 수도 있다.
① Attribute : 제품의 본질적 속성의 발견
② Benefit : 소비자에게 어떤 이익과 장점을 제공 하는가? 경쟁 브랜드보다 우수한 기능적, 감성적 기대치는 무엇인가? (Functional Benefit & Emotional Benefit)
③ Value : 소비자에게 제공되는 가치는 무엇인가?
④ Personality : 브랜드를 사람이라고 가정한다면 어떤 사람인가? 인간적 특성에 투영시킨 브랜드 이미지는 무엇인가?
이와 같은 방법으로 타깃 고객을 정의할 수 있다. 아래의 표는 어느 화장품 회사의 타깃팅 사례이다.
그림9 화장품 회사의 타깃팅 사례
신윤창 AMH&B 전무
LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅을 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 ‘챌린지로 변화하라’, ‘우당탕탕 중국 이야기’, ‘인식의 싸움’, ‘지금 중요한 것은 마케팅이다’가 있다.
다양한 세분시장을 나누는 기준과 예시
시장 세분화라고 하는 것은 말 그대로 ‘시장을 나눈다’라는 것을 말합니다. 시장의 사전적 의미는 구매자와 판매자 사이에 교환이 이루어지는 장소를 뜻하지만 마케팅 관점에서는 고객이 있는 추상적 공간을 의미하면서 특정 욕구를 지닌 고객 집단으로 시장을 정의하고 있습니다.
시장 세분화(Market Segmentation)란 무엇인가
일반적 개념에서의 시장은 장소를 뜻하거나 또는 거래기관이나 제품, 고객군 등과 같은 것으로 시장을 구분하기도 하지만 마케팅 이론에서는 시장은 곧 고객으로 해석하기 때문에 고객의 욕구가 발생하는 원천이 무엇인지를 분석해서 시장을 세분화하게 됩니다.
시장 세분화에 대한 기본적인 접근방법은 고객의 특성을 기초로 할 수도 있고, 또는 고객의 핵심욕구를 기초로 세분화할 수도 있습니다. 보통의 마케팅 이론에서는 고객 특성에 의한 세분화 방법을 많이 거론하고 있는데요.
예를 들면 인구통계학적 변수를 이용해서 시장을 나눈다고 했을 때 이 방식에서는 고객을 먼저 선정하고 그들이 왜 그러한 제품과 서비스들을 사용하는지 등을 분석해서 시장을 세분화하게 됩니다.
시장의 분류방법과 시장세분화 접근방식
이것과 정반대인 욕구에 의한 세분화는 고객을 먼저 선정하는 것이 아니라 욕구의 근원이 되는 기준들을 활용해서 시장을 나누는 방식입니다. 고객의 욕구는 다양하게 나타날 수가 있기 때문에 그 시장도 왜, 언제, 어디서, 어떻게라는 기준의 다양한 혼합을 통해서 여러 가지 형태로 나타 날 수가 있습니다.
만약 커피시장을 세분화 한다고 하면 사람들은 커피를 왜 마시는가? 커피를 언제 마시는가? 커피를 어디에서 마시는가? 커피를 어떻게 마시는가, 그래서 커피를 누가 마시는가 라는 식으로 시장 세분화를 할 수가 있습니다.
첫 번째 접근방법은 고객을 먼저 정의하고 그 변수들을 찾아서 시장을 나누는 방식이라면 두 번째 접근방법은 고객의 욕구가 정의된 후에 그러한 욕구를 가진 사람들이 누구인지를 선정하는 방식입니다.
시장 세분화를 하는 목적과 기준
기본적으로 시장 세분화를 하는 목적은 다양한 욕구를 가진 수많은 소비자를 대상으로 마케팅 활동을 하는 것이 어렵기 때문에 어떤 기준 변수를 사용해서 동일한 특성을 가지고 있는 고객 집단을 구별해서 시장을 공략하는 것이 효과적이기 때문에 시장 세분화를 하는 것 입니다.
그래서 시장세분화는 서로 다른 욕구를 가지고 있는 이질적인 고객들을 하나의 동질적인 고객 집단으로 나누는 작업을 의미하고 있고, 그림과 같이 특정 시장 내의 이질성을 분석해서 비교적 동질적인 세분시장으로 나누는 것을 시장 세분화라고 보시면 되겠습니다.
시장세분화 기준에 따른 접근방식
이러한 세분시장을 나누는 기준은 앞에서도 설명을 드렸듯이 고객특성을 기준으로 세분화할 수도 있고, 아니면 고객 욕구의 근원을 기준으로 해서 세분화할 수도 있습니다.
고객 특성 같은 경우에는 지리적 기준, 인구통계적 기준, 심리묘사적 기준, 행동적 기준 등과 같은 것들을 기준으로 해서 세분시장을 나누게 되고, 고객 욕구의 근원을 기준으로 하는 방식은 왜, 언제, 어디서, 어떻게를 바탕으로 혜택과 비용의 측면에서 세분시장을 정의한 후에 그 시장에 해당하는 고객이 누구인지를 파악해서 세분시장을 나누게 됩니다.
시장 세분화의 예시
이걸 이해하기 쉽게 예를 들어서 간단하게 설명을 드리겠습니다. 만약 시계를 가지고 시장 세분화를 한다고 치면 시계에 대한 욕구 원천은 표와 같이 나타 낼 수가 있습니다. 이걸 기준으로 했을 때 세분시장 1은 기업가임을 상징하는 보수적이며 중후한 모양의 시계로 회사에서 사업상 정장과 함께 사용이 되고, 주요 고객층이 대도시의 고소득 남성인 시장이 되겠습니다.
시장세분화 예시
세분시장 2는 스포티하고 가벼우며, 운동용 시계로써 두 번째로 사용이 되고, 젊은 중산층이 주요 고객인 시장이 되겠습니다. 이런 식으로 고객욕구의 발생 원천을 기준으로 세분시장에 접근을 한다면 고객이 무엇을 원하는 가를 정확히 파악할 수가 있게 됩니다.
시장세분화란 무엇인가
자~ 오늘은 마케팅 전략수립 과정중 시장세분화에 대한 개념과 시장세분화를 접근하는 방식 그리고 목적과 기준 등에 대해서 간략하게나마 알아보았습니다. 감사합니다.
[마케팅] STP 전략 및 사례 (시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝)
[마케팅] STP 전략 및 사례 (시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝)미니언즈와 함께하는 마케팅 STP 전략에 대해 알아보는 포스팅입니다.
저는 노란색이 좋더라구요! 뭔가 활기차지는 느낌이랄까요?!
마케팅 이론에 대해서 공부할 때도 활기차게 해볼까요!
STP 는 실제로 어느 타겟의 고객을 대상으로 제품을 구성하고, 마케팅 활동을 진행할지 결정하기 전의 선단계입니다.
최근에는 Mass 타겟보다는 특정군을 선정해서 해당 고객의 니즈에 맞는 제품을 출시하는 경우가 많죠.
고객의 취향도 다양해지고, 기업간 경쟁도 워낙 치열해지다보니 타겟 고객 맞춤으로 마케팅을 진행하는 것 같습니다.
먼저 STP 의 첫 순서인 Segmentation 시장세분화에 대해서 알아볼까요~
Segmentatino이란 시장을 특정 기준에 따라서 나누는 것입니다.
서로 중복되지 않고 시장을 구분할 수 있는 변수로 나누는 것이지요.
그 회사에 맞는 변수를 기준으로 세부적으로 시장을 나누는 대신, 유의미한 기준으로 나누어야겠죠?
보통 많이 기준으로 하는 것은 인구 통계학적 변수의 연령/성별/소득수준 인거 같아요.
시장 세분화 예시를 한 번 볼까요?
저는 아모레퍼시픽 화장품 시장을 연령대, 가격, 사용(스킨케어,색조) 브랜드 이미지로 나누었습니다.
이렇게 시장 세분화를 진행했다면 그 다음에는 Targeting을 할 차례입니다.
‘타겟팅’, ‘타겟’이라는 용어 많이들 들으셨죠?
생각하신 그 의미가 맞을거에요.
세분화된 시장에서 자사에게 가장 좋은 기회를 주는 시장을 선정하는 것입니다.
세분 시장을 결정하기 전에 평가할 때는, 그 시장의 규모, 성장성, 수익성, Risk는 있는지, 매력적인지, 경쟁자는 누구인지,
자사의 제품과의 연관성은 있는지 등을 파악해야합니다.
자사 제품 시장을 쪼개서 가져가는 상품이거나,
규모가 너무 작아서 아무리 잡아도 수익성이 별로 안 날 경우 등은 매력도가 낮겠죠..
하지만 요즘에는 고객 백명이 아쉬울 정도로 경쟁이 치열한 시장인지라
규모가 작아도 상품을 출시하는 경우가 많죠.
Targeting의 예시를 한 번 볼까요?
아모레퍼시픽 현재 화장품이 어떤 시장을 타겟으로 하고 있는지 그려보았는데요.
연령대와, 가격, 사용처, 그리고 브랜드 이미지로 타겟팅을 하고 있는지 보실 수 있겠죠?
이니스프리는 10~20대 중저가, 스킨케어, 자연적이고 순수한 이미지
에뛰드하우스는 10~20대 중저가, 색조위주, 사랑스럽고 귀여운 이미지
에스쁘아는 20~30대, 중고가, 색조위주, 세련된 이미지
헤라는 30~40대, 고가, 색조 및 스킨케어, 도시적이고 세련된 이미지
설화수는 50대, 고가, 스킨케어, 중후하고 격식있는 이미지
마지막으로 Positioning 포지셔닝 입니다.
포지셔닝은 총체적인 기업의 마케팅 전략이라고 할 수 있어요.
포지셔닝 유형은 위와 같이 6가지로 나눌 수 있습니다.
아주 간단하게 헤라가 어떻게 포지셔닝을 하고 있는지 아실 수 있겠죠?
종합적이고 총체적인 마케팅 전략 수립 및 활동을 포지셔닝 이라고 할 수 있습니다.
이렇게 마케팅 STP 전략 및 사례를 간단하게 살펴보았는데 도움이 되셨나요?
앞으로도 도움되는 마케팅 관련 글은 쭉쭉 이어집니다~
[마케팅] – 5. Market Segmentation (STP)
시작하며
시장 환경과 최근 고객의 특징을 살펴보았습다. 시장 환경 변화는 다양한 분석 툴을 활용하였습니다. 이번에는 분석된 시장을 세분화 (Segmentation)하고 목표 시장을 선정 (Tarket)하여 위치를 선정한는 것에 대해서 정리를 해봅니다.
1. STP 전략
S : 시장 세분화 (Segmentation)
T : 목표 시장 설정 (Targeting)
P : 포지셔닝 (Positioning)
STP 전략을 간단하게 이해해 보면 아래와 같이 설명할 수 있다.
2. 시장 세분화 (Market Segmentation)
다양한 고객들로 이루어진 크고 이질적인 시장을 비슷한 특성을 가진 몇 개의 고객군으로 시장을 세분화하여 차별화된 마케팅믹스를 개발하도록 유도하는 것
시장 세분화의 기준
일반적으로 시장 세분화를 할 때 다음과 같은 4 가지 기준에서 고려한다.
인구 통계학적 변수 (Demographic)
소비자들의 성별, 연령, 소득, 직업, 교육수준에 따른 시장 세분화
가장 일반적인 변수로 소비자의 욕구나 구매 행동을 쉽게 추적 가능
소비자의 욕구가 점점 복잡해 지면서 심리학적 변수를 고려하는 경우가 많음
예) 화장품 및 담배 : 성별로 세분화
의류, 잡지, 화장품 : 성별 및 연령대별로 세분화
같은 상품의 가격에 따른 분류 (저가, 중저가, 고가) : 소득 수준에 따른 분류
지리적 변수 (Geographic)
소비자들의 거주지역, 도시의 규모, 날씨에 따른 시장 세분화
예) 의류제품 : 강북 패션, 강남패션으로 불릴 정도로 선호도가 다름
심리적 변수 (Psychographic)
소비자들의 개성, 취미, 라이프 스타일에 따른 시장 세분화
소비자들의 사고와 생활방식이 다양해지면서 강조
개성은 다른사람과 다른 자기만의 독특한 심리적 특성을 말하며 이를 표현하는 욕구의 증가
행동 분석적 변수 ( Behavioural )
제품이나 서비스의 편익, 사용량, 사용 경험, 브랜드 충성도 등에 따라 시장 세분화
편익은 제품을 사용을 통해 고객이 얻는 가치
예) 치약 :
소비자들의 편익은 충치 및 치주질환 예방 기능을 추구하는 집단
이를 하얗게 해주는 기능을 추구하는 집단
양치 후 상쾌한 맛과 향기를 추구하는 집단
예) 삼푸 :
머리결을 부드럽게 해주는 기능을 추구하는 집단
삼푸와 린스의 효과를 동시에 주는 기능을 원하는 집단
머리에 영향을 주는 기능을 추구하는 집단
예) 휴지 (사용환경에 따른 분류)
화장실용 휴지
화장용 휴지
휴대용 휴지
시장을 세분화할때 하나의 변수를 기준으로 할 수있고 여러 기준을 동시에 적용할 수 도 있다.
시장 세분화의 사례 – 치약
치약 시장은 몇 가지 세분화 변수를 결합하여 각 상황에 맞는 제품을 출시하였다.
시장 세분화의 사례 – 햄버거 브랜드
단골 고객이 많으나 뜨내기 손님이 많은지를 분석하여 판단
3. 목표 시장의 결정 (Targeting )
시장을 세분화한 후에 목표 시장을 선정한다. 이 과정에서 브랜드의 특징이 잘 녹아 들어야 합니다.
브랜드 컨셉 (Brand Concept)
브랜드 컨셉은 상품이 주는 혜택 (Benefit)이 담겨져 있으므로 혜택을 원하는 소비자를 대상으로 마케팅을 효과적으로 할 수 있다. 선택과 집중
시장 세분화의 정도에 따른 목표 시장 선정
특징 장점 / 단점 차별화 전략 다수의 목표 시장 다양한 소비자의 니즈에 대응 필요 목표 시장별 마케팅 전략 필요 세부 시장별 브랜드 보유 마케팅 비용 과다 및 수익 저하 우려 비 차별화 전략 결합된 목표 시장 Mass market을 겨냥 보편성이 높은 제품 규모의 경제 시장 기회의 적음 (설탕, 야채와 같은 생필품에 활용) 집중화 전략 단 하나의 목표 시장 특정 세부 시장에만 집중 마케팅 니치 마켓 개념 한정된 자원으로 효율 극대화 특정 시장에 거점 확보 고객 니즈 변화 시 위험
시장 세분화를 통한 목표 시장의 선정 사례 – Pepsico 의 브랜드 출시 사례
외식 시장을 다음과 같이 크게 3가지로 세분화하고 거기에 맞추어 타코벨의 브랜드 위치를 결정
Q uick service Restaurant : 맥도날드, 버거킹, 타코벨
Casual Family : TGI, VIPS, Outback,
Fine Dining : 고급 레스토랑
한국은 Casual Family 부분은 완전히 소멸되고 있지만, Pepsico는 외식시장을 크게 3가지로 분류하고, 타코벨의 타겟 시장을 패스트 푸트 시장으로 결정했다.
4. 제품 차별화와 제품 위치도
제품 차별화
각 세분시장의 특성에 맞게 제품을 약간씩 다르게 만듦
제품 포지셔닝
소비자들이 마음 속에서 느끼는 다른 제품과의 상대적 위치
예) 볼보에 대한 제품 포지셔닝은 “안전”과 “튼튼함”의 이미지
제품 포지셔닝 맵
제품 포지셔닝을 그림으로 표현
제품 포지셔닝 맵 딥다이브
기본 컨셉을 바탕으로 2차원 맵을 많이 활용
비교 속성이 3개일 경우 3차원 맵을 그리기도 함
제품 포지셔닝 맵 – 자동차
제품 포지셔닝 맵 – 패스트푸드
제품 포지셔닝 맵 – 자동차 브랜드
5. 제품 포지셔닝 맵의 전략적 활용
Repositioning
제품 포지셔닝 맵을 분석한 후에 Repositioning을 시도
– 제품의 속성을 바꾸어서 소비자의 인식 전환
– 마케팅을 통해 소비자의 인식만을 전환
예) 자동차 :
모닝에 300마력 엔진 장착
고객의 인식이 자동적으로 바뀜
예) 담배 : Virginia Slim
미국에서 여성용 담배로 포지셔닝
한국 진출 시 남성용 담배로 포지셔닝하여 마케팅
Ideal Product Position
제품 포지셔닝 맵을 분석한 후에 빈 공간에 새로운 제품 아이디어를 얻음
6. STP Marketing 정리
이제 STP를 적용하는 것에 대해 정리해 보자
Market Segmentation
세분화할 수 있는 변수를 특정하고, 그에 따라 시장을 세분화
시장 세분화의 결과를 바탕으로 프로파일 개발
Market Targeting
세분화된 시장의 매력을 평가
타켓 시장을 선정
Market Positioning
각 세분화된 시장에 맞는 가능한 포지셔닝 개념을 특정
선택된 포지셔닝 컨셉을 선택, 개발하고 소통
세그먼테이션(시장세분화) 2
시장세분화에 대해서 세번째 이야기를 해볼까 합니다.
앞서 나왔던 빅데이터가 이슈가 된 이유 또한 어쩌면 시장세분화라는 것이 발전된 이유와 동일할 것임에 분병하기 때문에 이슈가 된것이기도 하죠. 빅데이터를 분석한 결과를 기준으로 소비자들이 어떤 행동 어떤 선호 어떤 행동적 특징을 가지고 있는지를 손바닥 들여다 보듯이 알수 있게 될 것이다~! 라는 생각이 빅데이터에 열광하는 이유이기도 했을 것입니다.
물론, 앞서서 말씀 드렸던것 처럼 현재 우리가 실무에서 얻게되는 빅데이터라는 부분은 사실 빅데이터에 근접하지 못하는 경우도 많고 소비자를 대변할 수 도 없는 치우치거나 편협된 데이터가 될 가능성이 많기 때문에 대표성 문제를 갖고 있습니다. 따라서 이런 데이터를 기준으로 전체 고객이 그렇구나.. 라고 이해한다면 일반화의 오류를 얻게 될 수 있죠.
아뭏든, 소비자를 대변하는 특징을 기준으로 시장을 나누고 그 시장중에서 매력적이고, 우리의 마케팅활동에 우리가 원하는 대로 반응하고, 우리의 제품에 열광하는 고객들을 콕! 찝어서 찾을 수만 있다면 얼마나 좋을까요? 그걸 해보려고 이리저리 머리를 굴리다 얻게된 방식들이 시장세분화의 방법이라고 생각하시면 딱 맞습니다.
앞서서, 이야기 드린것 같기는한데.. 시장세분화의 가장큰 이유는 비용대비 효율성의 관점이 가장 컸습니다. 과걱에는 모두다 비슷한 욕구를 갖고 있었다면 현재의 소비자는 다양하고 독특한 자신만의 개성을 찾는 경향이 있어서 한가지 제품만으로는 소비자를 모두 만족시키기 어려워지고 있습니다.
예를 들어 처음 콜라가 선을 보였을 때는 모든 사람들이 콜라를 좋아하고 먹고 싶어하고 그 외에 다른 대안들도 많지 않았지만 현재 콜라는 지는 음료의 대명사 먹으면 안되는 음료의 대명사처럼 인식되면서 시장의 한켠으로 사라져 가고 있는 중인 것 처럼 말입니다. 최근에는 콜라대신 건강음료, 스포츠음료, 주스, 이온음료 등 다양한 제품들이 나와서 다양한 소비자의 욕구를 충족시켜 보려고 애를 쓰고 있습니다.
시장세분화는 실제로 60년대 마케팅이라는 개념이 어느정도 발전하면서 부터 시작됐습니다. 한 60년쯤 전인데 아직까지도 그 개념은 살아 있는것이 신기하기도 합니다. 여기 몇 가지 과거로부터의 사례를 찾아보도록 하겠습니다.
<1> Ford Mustang의 사례
1960년대 초반 그 당시에도 세그먼테이션이라는 말이 있었습니다. 하지만 일반적인 기준(즉, 연령대/소득/학력..등 소위 말하는 인구통게학적인 기준)을 가지고 시장 세분화를 진행했었습니다.
미국 Ford사는 1964년 성공한 젋은 30대초반의 남성을 대상으로 Mustang을 출시했고,
시장에서 대단한 성공을 거두게 되었습니다. Ford로서는 그 이전에 출시 했던 에젤이 실패했던 아픈 과거를 잊게 만들어 줄 수 있는 호재 였지요.. 그래서, 자세히 성공한 Mustang의 결과를 살펴보았습니다. 정말 출시전에 예상했던 그 사람들이 그 자동차를 샀는지 말이죠..
출처 : lovk1y.deviantart.com
결과는 예상밖이었습니다.
50대의 아저씨들이 그 자동차를 많이 샀던 겁니다..(아마도 젊어지고 싶었겠죠..) 전혀 표적고객이라고 생각하지도 않았고 신경도 쓰지 않았던 사람들이 그 자동차를 샀었다는 말입니다.
그래서 생각하게 되었습니다. 연령과 소득수준만으로 어떤 제품에 대한 욕구를 정의하는 것이 불 완전하다라고 말이죠 그래서 결론적으로 나오게 된 것이… 라이프스타일 세그먼테이션 입니다. 젊어지고 싶은 사람들을 한데 묶었다는 말이지요..
Procter & Gamble은 10가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold 3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol, Solo 등) 생산하고 있습니다.
비누는 7가지, 샴푸 6가지, 식기 세제 4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를 생산,판매한다. 이에 더하여 이들 상표들은 각기 서너가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가 있는 것 또는 없는 것 등으로 또다시 그 종류가 나누어집니다.
www.slideshare.net/SarthakRahate/case-study-procter-and-gamble-pg-marketing-capabilities
그 이유는 앞서 말한 바와 같이 소비자의 층이 다양하고, 각 소비자 층 마다 욕구도 다르기 때문이다. 예를 들어 소비자가 세제를 구입할 때는 경제적인 세제, 표백이 잘 되는 것, 천을 부드럽게 하는 것, 냄새가 산뜻한 것 그리고 강한 세제, 약한 세제 등의 특징에 따라 각자가 원하는 것을 구입하기 때문입니다.
결국 10가지 세제를 만드는 이유는 각기 댜른 소비자들의 그룹이 그 제품을 원하기 때문인 것이라고 할 수 있습니다.
P&G는 이렇듯 시장을 세분화하여 각 고객층의 욕구를 만족시켜 준 결과 세제 시장을 50%이상이나 점유하게 되었습니다. 하나의 단독 상표로 50%이상의 시장점유율을 차지한다는 것은 대단한 성과이지만 이렇게 전체 시장을 대상으로 마케팅활동을 하는 것은 1위 기업만이 할 수 있는 대표적인 전략입니다.
1개 브랜드도 제대로 키우기 어려운 시장에서 여러개의 브랜드를 인지시키고 선호도를 높이고 판촉을 하고 구매를 유도하면서 구매후의 불만가지 해결해 줘야 한다면 그 비용은 놀랄만한 수준이 되기 때문이죠.
따라서, 2위나 그 외의 다른 소규모의 기업들은 시장을 세분화하고 자신이 가장 만족시키기 쉽고 경쟁이 상대적으로 치열하지 않아서 비용이 좀 덜 들어가는 시장을 공략하려는 전략을 사용하고는 합니다. 이런 전략을 Niche전략이라고 하죠. 하지만 요즘에는 대기업들이 그런 시장을 내버려 두지는 않는 경향이 있어서 골목상권이다 혹은 중소기업보호 제품군에 진입한다.. 이런 불만들이 나타나고는 합니다.
어쨌거나, 시장을 세분화하고 Target을 선정하는 일은 현대 마케팅에서 아주 중요하고 기본적인 마케팅활동으로 자리잡고 있고 누구를 대상으로 우리가 마케팅을 할 것인가를 정해야만 광고도 만들고, 제품도 그에 맞게 설계하고 기존 고객들의 불만도 반영하고 그들이 잘 돌아다니는 곳에 입간판도 세우고 인기있는 TV프로그램에 만들어진 광고도 틀 수 있는 기준이 되기 때문에 어쩌면 모든 활동의 기준이 된다고 할 수 있겠습니다.
세그먼테이션의 방법은 간단한 것 부터, 어려운 것까지 다양하게 있습니다. 하지만 중요한것은 어려운것 쉬운것이 아니라 의미있는 것이며, 따라서 한가지 방법만을 사용하는 마케팅담당자는 많지 않죠. 여러가지 방법을 복합적으로 사용하는 것이 일반적이라고 보면 됩니다.
시장 세분화는 제품이나 시장상황에 따라 다르게 나타나기도 하지만, 일반적으로 다음과 같은 4가지 기준으로 세분화를 진행하고는 합니다.
(1) 지역별 세분화
[사례] 지역별 세분화 전략미국의 Maxwell house 커피는 제품을 전국적으로 판매하고 있으나 맛은 지역적으로 다르게 하고 있다. 즉, 강한 커피를 좋아하는 서부지역에는 진한 커피를 팔고, 동부지역에는 그보다 약한 커피를 판매한다.
또한 R.J. Reynolds 담배회사는 시카고 지역을 3개로 나누어 담배를 팔고 있다. 북쪽 지역은 높은 교육수준으로 건강에 많은 관심을 가지고 있기 때문에 타르가 적은 담배에 주력하고, 남동쪽 지역은 공장 근로자들이 많아 보수적이기 때문에 Winston을 집중적으로 판매한다. 한편 흑인이 많이 사는 남쪽지역은 흑인용 신문등에 Salem을 광고하고 있다.
한국에서는 예를 들어 주방세제를 보면 부산지역과 서울지역에서는 애경의 트리오가 주로 높은 시장점유율을 가지고 있는데 반해서 LG의 경우에는 제주도와 경기도 지역의 시장점유율이 상대적으로 높게 나타나고 있다. 이러한 이유는 어쩌면 처음 애경이 경부선을 이용하여 영업을 처음 시작했기 때문이라는 전설같은 이야기가 있지만 아뭏든 노란색으로 대변되는 애경의 트리오는 부산지역에서 주방세제의 대명사로 자리잡고 있다.
반면에 LG의 퐁퐁은 제주지역에서 높은 점유율을 보이는데 이유는 결혼 답례품 선물시장의 활용도가 높은 점과 과수원에서 해충 구제용으로 사용했었기 때문이라는 전설이 내려온다.(확인이 좀 더 필요함)
(2) 인구통계상 세분화 (Demographic Segmentation)
이는 성(性), 나이, 소득수준, 직업, 교육정도, 가족 수, 가정의 라이프사이클(Life cycle)등에 의하여 시장을 세분화 하는 것을 말합니다.
① 성에 의한 세분화
성에 의하여 많이 좌우되는 상품은 의류, 화장품, 잡지 등이다. 미국에서 1,2 위를 서로 다투는 장남감회사는 ‘매텔사’와 ‘해즈브로사’이다. 매텔사의 주요제품은 배추인형, 바비인형이고 여자아이들이 좋아하는 인형인 반면, 해즈브로사는 ‘지 아이 조(G I Joe), 트랜스포머, 퍼비인형’ 등 남자아이들을 위한 인형을 주무기로 삼고 있다. 즉 타킷마켓을 각기 다르게 잡고 있습니다.
② 나이에 의한 세분화
소비자의 욕구는 나이에 따라 달라진다. 따라서 같은 제품이라 하더라도 나이에 따라 변형된 제품을 제공해야 하며 마케팅 방법도 달리하여야 합니다.
비타민을 만드는 모제약회사는 비타민을 나이에 따라 어린이용, 십대 청소년용, 성인 남자용, 성인 여자용으로 구분하여 4가지로 만듭니다.
또한 맥도널드 햄버거 회사는 어린이용, 십대 청소년용, 어른용, 노인용에 따라 광고방법을 다르게 합니다. 즉, 십대용 광고는 댄스음악을 효과음으로 넣고 모험적인 광고장면이 빨리 바뀌는 형식을 취하며, 노인용 광고는 부드럽고 감상적인 광고를 하고 있습니다.
③ 가정 라이프 사이클에 의한 분류
가정의 라이프 사이클은 다음과 같이 7단계로 구분할 수 있다. 즉 미혼단계, 결혼 후 자녀가 없는 단계, 자녀가 생기는 단계, 자녀성장 단계, 학교를 졸업한 자녀가 있는 단계, 자녀 결혼 후 노부부 단계, 퇴직 후 노부부 단계입니다.
각 단계마다 필요한 상품은 각기 다르다. 예를 들면 어린자녀가 있는 가정은 세탁기, 아이용 식품, 인형 등이 필요할 것이며 자녀가 결혼한 노부부 가정에서는 여행도구, 고급상품, 여가선용 등의 상품의 더 필요할 것입니다.
④ 가족수에 의한 세분화
가족의 수에 따라 시장을 세분화하는 이유는 여러명이 함께 사느냐, 아니면 혼자 사느냐에 따라 소비패턴이 다르기 때문이다. 예를 들면 혼자 사는 여성들은 혼자 사는 남자들 보다 병원출입이나 약의 사용, 건강 보험을 위해 두 배 정도 더 소비한다고 한다. 그리고 선물을 많이 사며 교회 등 자선 단체에 남자들 보다 3배 이상의 돈을 쓴다고 한다. 그러나 혼자 사는 남성들은 여성들보다 더 자주 외식을 하며 외식비용은 여성보다 2배 정도를 쓴다고 합니다.
최근에는 1인가구의 시장구성비가 가장 높은 수준을 차지하고 있어 시장에 1인 가구를 위한 개인용 소형 밥솥부터 냉장고까지 다양한 제품이 출시되고 있습니다.
(3) 생활양식에 의한 세분화 (Psychographic Segmentation)
생활양식에 의한 시장의 세분화는 다음과 같이 세가지로 구분할 수 있습니다.
① 사회계층
사회계층에 따라 소비 행태가 다르게 나타날 수 있다. 특히 자동차, 옷, 가전제품, 여가선용 등에서 계층간의 소비는 현저하게 차이가 납니다.
돈이 없는 의사, 변호사도 있겠지만, 의사,변호사가 저급 자동차를 타고 다니지는 않을 것이다. 그 이유는 동료들이나 이웃들 (Reference group)에 대한 체면 때문이라고 생각됩니다.
② 라이프 스타일 (Life style)
라이프 스타일은 개인의 욕구, 동기, 태도, 생각들의 복합체입니다.
General Food의 카페인 없는 커피 Sanka는 이 라이프 스타일을 이용해 카페인 있는 커피와 차별화 하여 또 다른 커피시장을 차지 (Reposition) 하게 되었습니다.
③ 개인의 성격
소비자의 성격은 제품을 개발하는데 많은 영향을 끼친다. 전형적인 예로 여성들의 화장품, 담배, 보석, 술 등이 이에 속합니다.
(4) 상품으로부터 얻는 이익 (Benefit) 에 의한 세분화
소비자가 제품을 구입함으로써 얻게 되는 이익에 따라 시장을 세분화하여 성공한 예는 다음과 같습니다.
[사례] 세분화에 따른 판매전략시계업체가 비싼 시계를 금은방에서 팔고 있을 당시 Daniel Yankelovich라는 사람은 시계업체가 소비자들이 시계를 구입함으로써 얻게 되는 이익을 전혀 무시하고 있다는 것을 알게 되었다. Yankelovich의 조사에 따르면 시계를 구입하는 소비자의 1/3은 값싼 시계를 원하며 다른 46%의 소비자는 오래 사용하고 고급품인 시계를 원하고 있다. 이에 응하여 Timex시계는 값싼 제품을 만들어 값싼 상품을 취급하는 소매상에서 판매하였고 그 결과 세계 최대의 시계회사가 되었습니다.
Unilever는 옷에 자기 체취가 남아있는 것을 염려하는 소비자들을 겨냥하였다. 미국인들은 운동을 많이 하고 또 인조 합성섬유로 된 옷을 많이 입기 때문에 옷에 체취가 오랫동안 남아 있었다. 여기에 초점을 맞춘 Lever Brother회사는 이 체취를 제거하는 세제 Surf를 개발하여 미국에서 두 번째로 잘 팔리는 세제가 되었습니다.
물론, 이러한 세분화 전략은 앞서 말씀 드렸던 것 처럼 복합적으로 사용된다는 점은 잊지 않으시길 바랍니다.
이익에 의한 세분화와 인구통계학적 세분화의 크로스 분석등을 통해서 어떤 Benefit을 원하는 고객의 연령과 직업 그리고 학력 등에 대한 지식을 복합적으로 이해하고 insight를 얻을 수 있도록 조사를 기획 진행하는 경향이 있습니다.
다음편에서는 이렇게 세분화된 시장(소비자 그룹)을 어떻게 선택하고 또 공략하는지에 대해서 이야기 하도록 하겠습니다.
한국에서 실제로 마케팅 BM으로 근무하셨던 마케팅 전문가들이 실무교육과 세미나를 진행하고, 컨설팅을 실행해 주는 전문가 모임. 마케팅 구루 Cafe 가 오픈했습니다.
이곳에서는 일반적인 제품개발, 브랜딩, 광고제작 및 집행, 그리고 소비자관련 조사와 CRM으로 부터, 빅데이터와 재무에 이르기까지 다양한 분야의 전문가 들이 일반인과, 실제 회사에서 업무를 하고 있는 직장인분들을 대상으로 교육 세미나와 컨설팅을 진행하고자 합니다. 많이 놀러와 주세요 김윤태.
마케팅 구루 Cafe
시장 세분화 사례 | 시장 세분화 _ 사례 분석 빠른 답변
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STP 전략이란? 시장 세분화, 표적시장, 포지셔닝 그리고 예시
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STP전략은 경영학 용어에서 자주 등장하는 용어입니다. 시장을 어떻게 설정하고 타깃을 세팅하는지에 관한 전략이에요. 기업 혹은 스타트업이 어떤 방식으로 고객에게 다가가고 다른 회사와의 차별점을 가져갈지를 고민해야 합니다. 그리고 이 STP전략은 신생 스타트업뿐만 아니라 대기업에서도 새로운 비즈니스를 시작할 때 꼭 필요하다고 해요.
먼저 STP 전략에 대해 간단하게 소개해드릴게요.
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STP전략이란?
STP 전략
S : Segmentation (시장 세분화)
T : Targeting (표적시장)
P : Positioning (포지셔닝)
시장 세분화, 표적 시장 그리고 포지셔닝의 영어 스펠링 첫 글자를 각각 따서 STP전략으로 편하게 부른다고 합니다. 이 세 가지에 대한 각각의 설명이 아래에 이어지겠습니다.
Segmentation (시장 세분화)
정의
▶제공되는 제품과 서비스의 시장을 정의하고 소비자층을 세분화함
예시
B2B 시장, B2G 시장, B2C 시장(성별, 연령대, 라이프스타일, 소득 수준, 직업 등)
미백효과가 있는 화장품을 판매할 때 여성/남성 중 어느 성별이 더 선호하는지, 실내 활동/야외활동이 많은 직업군 중 어느 직업군이 선호하는지, 연령대는 어느 정도가 좋을지 소비자층을 나누어보는 것이다
Targeting (표적시장)
정의
▶시장 세분화를 통해 구분된 소비자 층중에서 자사의 제품/서비스를 선택할 가능성이 가장 높은 핵심 소비자층을 표적시장으로 선별
예시
다이어트 식품을 판매할 때 표적시장은‘하루 8시간 이상 앉아있는 20대 여성 중, inner제품에 거부감이 없고 다이어트 Needs가 있으며 월 10만 원을 다이어트에 투자할 수 있는 소비자’로 설정한다
Positioning (포지셔닝)
정의
▶표적시장 고객에 좋은 인상을 주거나 구입을 유도하기 위해 자사의 제품/서비스의 Identity나 Image를 설정
예시
ex) CESCO : 해충방제 설루션을 통한 사업장 위생 신뢰도 구축
ex) 자동차 포지셔닝☞Volvo: 유럽풍, 안정성, BMW : 젊은 감각, 우수한 성능, 벤츠: 클래식〮고급스러움, 현대: 국내산, 가성비
STP 전략 예시
예시로 비타 500의 STP전략을 파헤쳐보도록 할게요. 이 제품의 전략을 분석하면서 STP를 공부해봅시다. 먼저 비타 500의 Segment 전략에는 4가지 변수가 있습니다.
비타 500 Segment
비타500 시장 세분화
심리적 변수 : 건강, 웰빙을 추구하는 라이프스타일
행동적 변수 : 근처 편의점에서도 쉽게 구할 수 있는 비타민
인구통계적 변수 : 미용, 건강에 관심 많은 2030 여성
틈새시장 : 마시는 바티만, 마시는 건강 음료
비타 500 Targeting
비타500의 표적시장
유명 연예인을 닮고 싶어 하는 2030 여성
미용과 건강, 피로 해소에 관심이 많은 2030 여성
비타 500 Positioning
비타500 포지셔닝
2021.08.02 – [창업이야기] – 공문서 작성 요령 / 기준, 맞춤법, 문서 번호 등
마지막으로 비타 500의 포지셔닝은 아래와 같게 나아갑니다.
한 병으로 성인의 일일 비타민 섭취량 충족
마시는 비타민! 간편하게 마시면서 아름다워지자
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Top 6 시장 세분화 사례 All Answers
시장 세분화 _ 사례 분석
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[화장품 마케팅 전략 (6)] STP 전략Article author: www.cosinkorea.com
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[화장품 마케팅 전략 (6)] STP 전략Read More
시장 세분화 사례
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Ford와 P&G로 보는 시장세분화 사례 : ZUM 허브
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Summary of article content: Articles about Ford와 P&G로 보는 시장세분화 사례 : ZUM 허브 헬스밸런스 김윤태 CMO의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다. 시장세분화에 대해서 세 번째 이야기를 해볼까 합니다. 앞서 나왔던 빅데이터가 쟁점 … …
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Ford와 P&G로 보는 시장세분화 사례 : ZUM 허브
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시장 세분화 전략/사례와 마케팅 믹스 ( 나의 필기 노트)
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시장 세분화 전략사례와 마케팅 믹스 ( 나의 필기 노트)
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시장 세분화 전략/사례와 마케팅 믹스 ( 나의 필기 노트)
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마케터를 위한 마케팅 알쓸신잡, 시장세분화 – HelloDigital 기업 이미지
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Summary of article content: Articles about 마케터를 위한 마케팅 알쓸신잡, 시장세분화 – HelloDigital 기업 이미지 시장세분화는 자사 제품과 서비스에 맞는 니즈를 가진 소비자들을 찾아 표적 시장을 선정한 후, 이에 맞는 전략을 수립하기 위한 첫걸음입니다. …
Most searched keywords: Whether you are looking for 마케터를 위한 마케팅 알쓸신잡, 시장세분화 – HelloDigital 기업 이미지 시장세분화는 자사 제품과 서비스에 맞는 니즈를 가진 소비자들을 찾아 표적 시장을 선정한 후, 이에 맞는 전략을 수립하기 위한 첫걸음입니다. 시장세분화는 자사 제품과 서비스에 맞는 니즈를 가진 소비자들을 찾아 표적 시장을 선정한 후, 이에 맞는 전략을 수립하기 위한 첫걸음입니다. 오늘은 왜 시장세분화가 중요하며, 시장세분화를 위한 기본 요건들은 무엇이 있는지, 효율적인 기준은 어떻게 세우는지에 대해 알아보겠습니다.
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[화장품 마케팅 전략 (6)] STP 전략 [코스인코리아닷컴 전문위원 신윤창] 국내 LG전자와 피어리스, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학, 세라젬H&B, 종근당건강 등에서 영업과 마케팅 분야를 두루 경험한 바탕으로 화장품 마케팅에 대한 기본적인 물음과 방향성을 찾아 나간다. 최근 화장품 시장은 코로나와 함께 국내외적인 많은 변화로 그 어느 때보다도 겪어 보지 못했던 경험을 하고 있다. 하루에도 어려운 결단을 몇번이고 내려야 하는 시점에서 필자가 현장에서 느낀 생생한 경험치가 화장품 마케팅 실전에 조금이라도 도움이 되기를 바라는 마음이다. 1. 콘셉트와 차별화(Concept & Differentiation) 마케팅 전략의 가장 기본적인 전략은 STP이다. 한마디로 시장을 세분화(Segmentation)해서 목표고객(Targeting)에게 우리 브랜드를 깊이 인식하도록 만드는 포지셔닝(Positioning)까지 일련의 전략적 과정이라고 할 수 있다. 그리고 이런 마케팅 전략에 반드시 따라 오는 말이 콘셉트(Concept)와 차별화(Differentiation)이다. 마케터들은 흔히들 브랜드 또는 제품을 얘기할 때, 콘셉트가 무엇이라는 말들을 자주한다. 하지만 콘셉트의 의미가 무엇이냐고 묻는다면 쉽게 정의를 내리지 못하고 제품의 특장점을 주절대는 경우가 허다한데 그런 것은 콘셉트라 말할 수가 없다. 콘셉트에는 항상 차별화가 내포되어 있어야 한다. 차별화가 안되고 단순히 남의 것을 따라 하는 미투(Me-Too) 제품에는 콘셉트가 있다고 말할 수 없다. 왜냐하면 그런 미투 제품의 콘셉트는 바로 오리지널 제품의 콘셉트이기 때문이다. 따라서 콘셉트는 반드시 경쟁사와 비교해 다른 어떤 것(Something Different), 즉 경쟁사와 비교해서 상대적으로 다른 나만이 갖고 있는 본질적인 속성이 있어야만 한다. 하지만 무조건 다르기만 하면 되는 것은 아니다. 남들과 다르다고 해서 차별화가 된다면 세상은 이상한 물건들로 가득 차 버리고 말 것이다. 다르지만 타깃 고객의 니즈(Needs)를 만족시켜 주며 경쟁제품보다 뛰어나야만 할 것이다. 즉, 다르다는 의미는 반드시 경쟁사를 기준으로 달라야 하며, 그냥 다른 것이 아니라 경쟁적으로 우위를 점할 수 있는 ‘다름’이어야 한다. 그림1 콘셉트에는 항상 차별화가 내포되어 있어야 한다 예를 들어 마케팅 사례에 자주 나오는 볼보(Volvo) 자동차의 콘셉트는 ‘안전(Safety)’이다. 볼보도 처음에는 럭셔리하고 주행력이 좋은 자동차로 포지셔닝했었지만 이미 소비자의 인식에 자리잡고 있는 것은 ‘럭셔리=벤츠’와 ‘주행=BMW’였기 때문에 결과는 대실패로 이어졌다. 그래서 고민 끝에 볼보가 찾아낸 것은 성공한 사람 중 자신과 가족의 안전을 중요시하는 사람으로 타깃을 좁히고 이에 집중해 그들의 인식 속에 안전을 심어 넣기 위해 독특하고 재미있는 광고 캠페인을 지속적으로 진행하는 전략이었다. 그 결과는 대성공이었다. 그래서 지금까지도 ‘Volvo=Safety’라는 공식이 성립되고 있다. 그림2 콘셉트는 경쟁자에 비해 상대적으로 경쟁적 우위가 있는 차별화된 속성이다 결론적으로 콘셉트는 경쟁자에 비해 상대적으로 경쟁적 우위가 있는 차별화된 속성이다. 이를 위해서 가장 중요한 것은 시장 중심, 소비자 중심의 관점으로 접근하는 것이다. 일반적으로 신제품 개발의 관점이 어디에 있느냐에 따라 콘셉트는 달라질 수 있다. 제품개발이라는 측면에서 제품의 성능, 효과와 같은 본질적 속성은 R&D에서 개발을 한다. 하지만 R&D는 주로 제품적 측면만을 보기 때문에 새로운 기능 또는 품질 에만 집중해 시장에서 소비자들이 요구하는 것과 다른 방향으로 진행될 수도 있다. 일반적으로 기술 중심의 회사들 대부분이 이런 오류에 빠져서 신기술에 의해 우수한 신제품만 개발되면 성공할 수 있을 것이라는 착각으로 수많은 벤처회사들이 반짝 나타났다가 사라져 갔다. 대기업도 예외는 아니다. 필자가 몸담았었던 LG생명과학은 신약개발에 수백억 원의 자금을 투여해 한국 최초로 미국 FDA에 허가를 받은 항생제인 팩티브(FACTIVE)라는 신약개발에 성공을 했다. 그러나 세계적 신약개발의 성공으로 다국적 제약사와 제휴해 수천억 원의 매출을 당장 올릴 것만 같은 기대와는 달리 뜻대로 되지 않았다. 팩티브는 퀴놀론계 항생제로서 폐렴과 만성 기관지염에 매우 효과가 좋은 제품으로 큰 반향을 일으켰지만 아직도 그리 많이 사용되고 있는 실정은 아니다. 그 이유는 호흡기계 질환 치료제인 항생제는 사용하면 할수록 내성이 생겨 점점 더 강한 약을 처방해야 하는데 팩티브같이 강하고 빠른 항생제를 1차로 처방을 하면 내성이 생겼을 경우 그 다음 대안이 없기 때문이다. 즉, 약한 항생제를 쓰면서 이에 내성이 생기거나 심한 호흡기 질환으로 발전하지 않으면 팩티브를 처방할 수가 없는 것이다. 그림3 LG생명과학 미국 FDA 신약 승인 항생제 팩티브(FACTIVE) 이렇게 시장상황을 고려하지 않고 새로운 기술의 더좋은 효능, 효과의 신제품만 나오면 대박이 터질 것이 라는 기대는 잘못된 것이다. 그래서 기술 중심적이고 기업 중심적인 마인드로 콘셉트와 차별화를 꾀하는 것이 아니라 시장을 분석 예측하고 경쟁적 우위를 확보하기 위한 차별점을 찾아내는 시장 중심적 마케팅 관점의 콘셉트에 의해 제품 개발이 이루어져야만 한다. 사실 이렇게 한다 해도 치열한 경쟁 속에서 전 세계에 쏟아 지는 신제품들 중에 10% 이하만이 성공한다고 하니 새로운 콘셉트의 개발은 쉬운 일이 아니다. 그림4 콘셉트 개발 요소 콘셉트는 이렇게 환경 분석을 통해 시장에 기반을 두고 기업의 내부 관점이 아닌 기업 바깥에 있는 소비자 관점(The view from the outside)이 기반돼야 한다. 그리하여 고객의 깊은 마음속 숨겨진 진실을 찾아내는 과정이 바로 마케팅의 중요한 핵심인 것이다. 또한 콘셉트는 혼자 설정하는 것이 아니라 상대적인 것이다. 그래서 콘셉트를 만들 때는 항상 경쟁자를 조사분석해야 한다. 2. 시장 세분화(Segmentation) 차별화된 콘셉트는 STP 전략의 일환으로 만들어진다. 이미 앞서 STP는 Segmentation(세분화), Targeting(표적 고객), Positioning(포지셔닝)으로 구성된다고 말한 바와 같이 STP는 그 머리글자들만 따온 약자이다. 즉, 세분화된 특정 소비자들의 욕구(Needs)를 만족시킬 수 있도록 표적고객에게 경쟁자 대비 차별화된 브랜드 콘셉트를 고객과 잠재고객의 마음 속에 강력하게 심어 넣는 전략이다. 콘셉트가 차별화되기 위해서는 독보적으로 달라야 한다. 수많은 기업에서 수많은 브랜드와 제품들이 서로 다르다고 주장하지만 소비자가 보기에 비슷비슷한 것은 절대로 다른 것이 아니다. 따라서 소비자의 관점으로 보기에 다름으로 인식되어야만 하는 것이다. 하지만 누구나 모든 분야에서 독보적으로 다른 것이될 수는 없다. 그렇기 때문에 먼저 독보적인 분야를 찾아야 하는데 그것이 시장 세분화(Segmentation)이다. 시장 세분화에 의해 타깃팅이 될 수도 있고 때론 기업이 개발하고자 하는 제품 또는 서비스에 맞는 타깃팅을 먼저 하고 이에 맞는 세분화가 이루어질 수도 있다. 순서는 중요하지 않다. 중요한 것은 시장이 어떠한 방향으로 흘러가는 지와 어떠한 모습으로 경쟁하고 있는 지를 소비자의 관점에서 파악하고 이에 맞는 STP 전략이 수립되어야 한다는 것이다. 그림5 시장 세분화는 제품, 가격, 서비스 등 다양한 측면에서 이루어 질수 있다 세분화 방법에는 두 가지가 있는데 소비자 위주의 세분화와 제품 위주의 세분화이다. 1) 소비자 위주의 세분화 ① 인구통계 세분화 : 연령, 소득, 교육, 성별 등으로 소비자를 나누는 가장 일반적인 방법이다. 남성용, 여성용 화장품, 어린이용 치약, 노인용 종합비타민, 백화점의 고가 명품 화장품, 슈퍼마켓용 저가 화장품 등 사람들의 인구통계적인 특성에 따라 시장을 세분화할 수 있다. ② 라이프스타일 세분화 : 소비자의 라이프 스타일은 제품에 대한 A&U(Attitude & Usage)에도 영향을 미친다. 기혼 여성의 경우 가정주부는 메이크업보다 스킨케어를 주로 구입하는 반면, 직장여성은 패션 스타일에 맞게 메이크업 비중이 높을 것이다. ③ 지리적 세분화 : 대한민국내에서도 지리적 특성에 따라 각기 다른 시장이 존재할 수 있으며 글로벌 시대에 따라 많은 제품들이 해외시장에 진출하고 있다. 그러나 중요한 것은 시장과 소비자들의 니즈이다. 따라서 한국의 것을 고집만하지 말고 각 국가의 특성에 맞게 현지화된 브랜드 전략을 펼쳐야 성공할 확률이 높다. 2) 제품 위주의 세분화 ① 제품 속성 중심 : 제품이 갖고 있는 기본적인 기능, 형태에 따라 세분화하는 방법으로서 카메라가 좋은 스마트폰/음향이 좋은 스마트폰, 메이크업/스킨케어/바디케어 등 다양한 세분화가 가능하다. ② 제품이 제공하는 효익(Benefit) 중심 : 제품의 기능이 소비자에게 이해되고 해석되는 효익에 따라서 세분화하는 방법으로 미백/안티링클/보습/진정/자외선 차단 화장품, 충치방지/냄새제거/잇몸보호 치약, 화장용 티슈/화장실용 휴지 등으로 세분화가 가능하다. ③ 상황 중심 : 소비하는 상황에 따라 같은 제품도 다르게 세분화될 수 있다. 식사를 하는 상황이 시간이 없어 빨리 먹어야 할 때, 고객에게 접대를 해야 할 때, 배부르게 든든히 먹고 싶을 때, 다이어트나 건강을 위한 식사를 할 때 등 상황에 따라 음식의 유형이 세분화될수 있으며 패션이나 메이크업도 TOP(Time, Occasion, Place) 상황에 따라 아웃도어/캐주얼/정장 등에 맞게 세분화될 수 있다. 세분화에서 주의할 점은 시장을 제품 자체로만 차별화해야 한다는 고정관념은 버려야 한다는 것이다. 시장세분화는 제품, 가격, 서비스 등 다양한 측면에서 이루어 질 수 있다. 시장세분화는 결국 기업이 보유하고 있는 자원 배분의 문제이다. 기업은 한정된 자원으로 성공적인 사업을 전개하기 위해 결국 자신이 경쟁적 우위를 차지할 수 있는 시장을 선택해 자원을 집중할 수밖에 없기 때문이다. 세분화된 시장을 통해 우리는 표적시장(Targeting)을 발견하고 표적고객에 집중하는 마케팅 전략을 수립할 수있다. 그러므로 시장세분화는 단순히 상기의 여러 가지 소비자와 제품 위주의 세분화 방법 중 하나에 국한되는 것이 아니라 복합적이고 종합적으로 분석해 전략적 방향에 따라 다양한 각도의 시각으로 병행돼야 할 것이다. 3) 시장 세분화 방법 시장 세분화를 하기 위해선 다시 환경분석에서 다루 었던 3C를 이야기하지 않을 수 없다. 당연히 신제품 기획을 하거나 기존 제품을 리포지셔닝(Repositioning)을 한다면 철저한 환경분석이 선행됐을 것이고 다음과 같은 조사가 이루어졌을 것이다. 그림6 시장 세분화 3C 평가요소와 평가기준 시장 세분화는 마케터의 개인적인 주관 또는 감에 의해 즉흥적으로 이루어져서는 안된다. 설령 마케터의 통찰 력(Insight)에 의해 세분화가 되었다 해도 나중에 철저한 조사와 분석이 뒤따르지 않으면 실패로 끝날 확률이 높다. 따라서 시장세분화는 객관적인 자료와 분석에 근거해서 목표에 부합되는 적절한 규모 이상의 측정이 가능한 시장이어야 하며 기존과는 다른 차이성이 있고 시장 진입이 용이하고 실행이 가능한 시장으로 세분화돼야 한다. 이를 위해 시장세분화는 다음과 같은 단계를 거친다. ① 시장 세분화 목적의 명확화 ② 시장 세분화 기준 선택 : 인구통계적, 지리적, 사회 경제적, 라이프 스타일 특성적, 소비자들의 제품 사용, 구매 패턴, 요구되는 편익 Benefit 등 ③ 자료의 수집과 세분시장의 특성 확인 ④ 세분시장의 프로파일 작성과 결과의 해석 그림7 미국 치약회사의 편익 세분화 이러한 조사분석은 환경분석 과정에서 선행돼야 하지만 그러지 못할 경우에는 STP 과정에서 다시 보다 정교하게 설계되어 진행돼야 할 것이다. 필자도 과거 애경산업에서 브랜드를 출시했을 때 초기 환경분석을 FGI만 해서 전반적인 시장세분화와 콘셉트를 수립했으나 STP 전략을 진행하면서 확신을 갖기 위해 추가로 정량조사인 A&U Test를 통해 소비자의 제품에 대한 태도(Attitude)와 사용성(Usage)을 조사함으로써 목표 고객을 선정하고 이에 맞는 포지셔닝과 제품 기획을 해서 크게 성공한 적이 있다. 이처럼 시장세분화는 바로 환경분석과 이어져 있다. 그래서 STP 전략의 제일 앞에 ‘S’, Segmentation이 먼저 나오는 이유이다. 다음의 미국의 한 치약회사의 시장세분화 사례를 보면 좀 더 이해하기 쉬울 것이다. 3. 표적고객(Targeting) 마케팅 전략에서 핵심문제는 항상 모든 것에 투자할 수가 없고 선택과 집중을 할 수 밖에 없다는 것이다. STP 전략을 수립하는 것도 바로 그 이유이다. 자원이 무한대로 있다면 굳이 시장을 세분화해서 작은 표적시장을 선정할 필요도 없을 것이다. 여기저기 유망한 곳에 신제품들을 다 출시를 한다면 그 중 뭐 하나라도 성공할 수 있을 것이다. 다만, 실패하는 게 더 많아서 탈이겠지만 자원이 무한정 많으니 문제될 것도 없다. 그러나 현실은 녹녹치도 않은데 넉넉지도 않다. 그래서 보다 작게 집중(Focusing)해야 하지만 이렇게 세분하고 집중해도 성공하기가 쉽지 않다. 그래서 어떤 소비자 집단을 선택해서 집중해야 하는가는 전략의 성공 여부에 매우 지대한 영향을 미칠 수 있는 중요한 일이다. 시장 세분화를 통해 자원을 집중할 시장을 선택했다면 다음으로 세분시장에서의 경쟁 우위의 포지셔닝(Positioning)을 하기 위해 그 시장내에서 핵심적인 고객(Core Target)을 선정해야 하는데 이를 표적고객 선정, 타깃팅(Targeting)이라고 한다. 여기서 중요한 것은 현재의 고객이 아닌 비(非)고객이다. 신제품이든 기존제품이든 포지셔닝을 하는 이유는 비고객, 즉 미래의 잠재 고객을 찾아 매출을 극대화하기 위한 것이기 때문이다. 그렇다면 현재 우리 회사의 제품을 이용하지 않고 있는 비고객은 누구일까? 그들은 어디에서 자신에게 필요한 제품을 찾고 있을까? 당연히 현재 나의 비고객은 경쟁사의 고객임에 틀림없다. 그러나 현재 그렇다고 영원히 그런 것은 아닐 것이다. STP 전략은 이렇게 고객에 대한 정의를 내리고 비고객을 나의 잠재고객으로 선정해야 본격적인 전략수립이 가능해진다. 타깃 고객은 기업이 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울여서 유리한 성과를 가져오리라 기대되는 매력적인 고객집단이다. 일반적으로 보다 집중하기 위해 1차집단, 2차 집단 등으로 나누는데 영어로 Core Target, Secondary Target이라 칭하며 둘로 나누기도 하고 First Tier, Second Tier, Third Tier라고 칭하며 여러 군으로 나누기도 한다. 이렇게 나누는 것은 이 모든 타깃들 중에 가장 중요한 첫 번째 타깃에만 집중하기 위해서다. 그림8 시장 세분화 타깃팅 고객 구분 세분화된 시장 내에서도 다양한 성향의 소비자가 존재할 수 있고 기업은 그 모든 사람과 커뮤니케이션하기가 어렵다. 어느 타깃에 집중해야 할지 애매할 때는 ‘우리의 제품 또는 서비스를 누구에게 이야기해야 하는가’를 생각하면 된다. 마케터가 이 제품을 가장 커뮤니케이션하고 싶은 대상이 바로 가장 중요한 타깃일 것이다. 이 모든 것은 뒤에 따르는 포지셔닝과 4P Mix를 하기 위해서이다. 세분시장의 타깃에 따라 마케팅 믹스 또한 바뀔 것이기 때문이다. 따라서 타깃팅은 회사의 자원이 풍부한가 부족한가, 보유하고 있는 제품이 다양한가 단순한가, 제품수명주기가 도입기인가 성숙기인가, 시장이 이질적인가 동질적인가, 경쟁자의 마케팅 전략이 차별적인가 비차별적인가 등의 다양한 고려요인들에 따라 달라질 수가 있다. 타깃팅은 좀 더 쉽게 말하면 마케팅 커뮤니케이션의 핵심 대상을 선정하는 일이라고 말할 수 있다. 즉, 핵심고객을 선정함으로써 그들의 감추어진 욕구(Unmet Needs)를 파악해 경쟁적 우위를 강화하는 한편, 기업이 갖고 있는 브랜드 효익(Brand Benefit)을 제공하기 위해 끊임없는 커뮤니케이션을 하는 것이다. 그런 의미에서 타깃팅은 브랜드가 갖고 있는 독특한 개성(Brand Personality)을 결정짓는 중요한 과정이기도 하다. 따라서 우리는 타깃팅을 통해 핵심 고객이 갖고 있는 A&U와 깊은 성향을 파악하고 이를 다음과 같은 네가지 측면에서 브랜드에 반영할 수도 있다. ① Attribute : 제품의 본질적 속성의 발견 ② Benefit : 소비자에게 어떤 이익과 장점을 제공 하는가? 경쟁 브랜드보다 우수한 기능적, 감성적 기대치는 무엇인가? (Functional Benefit & Emotional Benefit) ③ Value : 소비자에게 제공되는 가치는 무엇인가? ④ Personality : 브랜드를 사람이라고 가정한다면 어떤 사람인가? 인간적 특성에 투영시킨 브랜드 이미지는 무엇인가? 이와 같은 방법으로 타깃 고객을 정의할 수 있다. 아래의 표는 어느 화장품 회사의 타깃팅 사례이다. 그림9 화장품 회사의 타깃팅 사례 신윤창 AMH&B 전무 LG전자, 피어리스화장품, 애경산업, 필립스전자, LG생명과학에서 영업과 마케팅을 했다. 이후 세라젬H&B와 종근당건강의 중국법인장과 화장품사업본부장을 지냈다. 특히 세라젬H&B에서는 대표이사를 역임했다. 한양대학교 대학원에서 마케팅 박사학위를 수료한 후 현재 대전대학교 대학원 뷰티건강관리학과 마케팅 겸임교수로 활동하며 신규 화장품회사 AM H&B에서 전무로 재직 중이다. 저서로는 ‘챌린지로 변화하라’, ‘우당탕탕 중국 이야기’, ‘인식의 싸움’, ‘지금 중요한 것은 마케팅이다’가 있다.Ford와 P&G로 보는 시장세분화 사례
헬스밸런스 김윤태 CMO의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다. 시장세분화에 대해서 세 번째 이야기를 해볼까 합니다. 앞서 나왔던 빅데이터가 쟁점이 된 이유가 어쩌면 시장세분화가 발전된 이유와 같을 수 있습니다. ‘빅데이터를 분석한 결과를 기준으로 소비자들이 어떤 행동 어떤 선호를, 어떤 행동적 특징을 가졌는지를 손바닥 들여다보듯이 알 수 있게 될 것이다~!’ 라는 생각이 빅데이터에 열광하는 이유이기도 했을 것입니다. 물론, 앞서서 말씀드렸던 것처럼 현재 우리가 실무에서 얻게 되는 빅데이터라는 부분은 사실 빅데이터에 근접하지 못하는 경우도 많고 소비자를 대변할 수도 없을만큼 치우쳐져 있거나 편협된 데이터가 될 가능성이 크기 때문에 대표성 문제를 갖고 있습니다. 따라서 이런 데이터를 기준으로 ‘전체 고객이 그렇구나….’ 라고 이해한다면 일반화의 오류를 얻게 될 수 있죠. 아무튼, 소비자를 대변하는 특징을 기준으로 시장을 나누고 그 시장 중에서 매력적이고, 우리의 마케팅활동에 원하는 대로 반응하고, 우리의 제품에 열광하는 고객들을 콕! 집어서 찾을 수만 있다면 얼마나 좋을까요? 그걸 해보려고 이리저리 머리를 굴리다 얻게 된 방식들이 시장세분화의 방법이라고 생각하시면 딱 맞습니다. 앞서서, 이야기 드린 것 같기는 한데 시장세분화의 가장 큰 이유는 비용대비 효율성의 관점이 가장 컸습니다. 과거에는 모두 다 비슷한 욕구가 있었다면 현재의 소비자는 다양하고 독특한 자신만의 개성을 찾는 경향이 있어서 한가지 제품만으로는 소비자를 모두 만족하게 하기 어려워지고 있습니다. 예를 들어 처음 콜라가 선을 보였을 때는 모든 사람이 콜라를 좋아하고 먹고 싶어서 하고 그 외에 다른 대안들도 많지 않았지만, 현재 콜라는 지는 음료의 대명사 먹으면 안 되는 음료의 대명사처럼 인식되면서 시장의 한쪽으로 사라져 가고 있는 것처럼 말입니다. 최근에는 콜라 대신 건강음료, 스포츠음료, 주스, 이온 음료 등 다양한 제품들이 나와서 다양한 소비자의 욕구를 충족시켜 보려고 애를 쓰고 있습니다. 시장세분화는 실제로 60년대 마케팅이라는 개념이 어느 정도 발전하면서부터 시작됐습니다. 한 60년쯤 전인데 아직도 그 개념은 살아 있는 것이 신기하기도 합니다. 여기 몇 가지 과거로부터의 사례를 찾아보도록 하겠습니다. <1> Ford Mustang의 사례 1960년대 초반 그 당시에도 세그먼테이션이라는 말이 있었습니다. 하지만 일반적인 기준(즉, 연령대/소득/학력..등 소위 말하는 인구통계학적인 기준)을 가지고 시장세분화를 진행했었습니다. 미국 Ford사는 1964년 성공한 젊은 30대 초반의 남성을 대상으로 Mustang을 출시했고, 시장에서 대단한 성공을 거두게 되었습니다. Ford로서는 그 이전에 출시했던 에젤이 실패했던 아픈 과거를 잊게 만들어 줄 수 있는 호재였지요. 자세히 성공한 Mustang의 결과를 살펴보았습니다. 정말 출시 전에 예상했던 그 사람들이 그 자동차를 샀는지 말이죠. 출처 : lovk1y.deviantart.com 결과는 예상 밖이었습니다. 50대의 아저씨들이 그 자동차를 많이 샀던 겁니다. (아마도 젊어지고 싶었겠죠) 전혀 표적고객이라고 생각하지도 않았고, 신경도 쓰지 않았던 사람들이 그 자동차를 샀었다는 말입니다. 그래서 생각하게 되었습니다. 연령과 소득수준만으로 어떤 제품에 대한 욕구를 정의하는 것이 불완전하다고 말이죠. 그래서 결론적으로 나오게 된 것이 라이프스타일 세분화세그먼테이션입니다. 젊어지고 싶은 사람들을 한데 묶었다는 말이지요. <2> P&G가 10가지 세제를 만드는 이유 Procter & Gamble은 10가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold 3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol, Solo 등) 생산하고 있습니다. 비누는 7가지, 샴푸 6가지, 식기 세제 4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를 생산, 판매한다. 이에 더하여 이들 상표는 각기 서너 가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가 있는 것 또는 없는 것 등으로 또다시 그 종류가 나누어집니다. www.slideshare.net/SarthakRahate/case-study-procter-and-gamble-pg-marketing-capabilities 그 이유는 앞서 말한 바와 같이 소비자의 층이 다양하고, 각 소비자층 마다 욕구도 다르기 때문이다. 예를 들어 소비자가 세제를 살 때는 경제적인 세제, 표백이 잘 되는 것, 천을 부드럽게 하는 것, 냄새가 산뜻한 것 그리고 강한 세제, 약한 세제 등의 특징에 따라 각자가 원하는 것을 사기 때문입니다. 결국, 10가지 세제를 만드는 이유는 각기 다른 소비자들의 그룹이 그 제품을 원하기 때문이라고 할 수 있습니다. 결국 10가지 세제를 만드는 이유는 각기 댜른 소비자들의 그룹이 그 제품을 원하기 때문인 것이라고 할 수 있습니다. P&G는 이렇듯 시장을 세분화하여 각 고객층의 욕구를 만족하게 해 준 결과 세제 시장을 50% 이상이나 점유하게 되었습니다. 하나의 단독 상표로 50% 이상의 시장점유율을 차지한다는 것은 대단한 성과이지만 이렇게 전체 시장을 대상으로 마케팅활동을 하는 것은 1위 기업만이 할 수 있는 대표적인 전략입니다. 1개 브랜드도 제대로 키우기 어려운 시장에서 여러 개의 브랜드를 인지시키고 선호도를 높이고 판촉을 하고 구매를 유도하면서 구매 후의 불만까지 해결해 줘야 한다면 그 비용은 놀랄만한 수준이 되기 때문이죠. 따라서, 2위나 그 외의 다른 소규모의 기업들은 시장을 세분화하고 자신이 가장 만족하게 하기 쉽고 경쟁이 상대적으로 치열하지 않아서 비용이 좀 덜 들어가는 시장을 공략하려는 전략을 사용하고는 합니다. 이런 전략을 Niche 전략이라고 하죠. 하지만 요즘에는 대기업들이 그런 시장을 내버려 두지는 않는 경향이 있어서 골목상권이다. 혹은 중소기업보호 제품군에 진입한다 이런 불만들이 나타나고는 합니다. 어쨌거나, 시장을 세분화하고 Target을 선정하는 일은 현대 마케팅에서 아주 중요하고 기본적인 마케팅활동으로 자리 잡고 있고 누구를 대상으로 우리가 마케팅할 것인가를 정해야만 광고도 만들고, 제품도 그것에 맞게 설계하고 기존 고객들의 불만도 반영하고 그들이 잘 돌아다니는 곳에 세움 간판도입간판도 세우고 인기 있는 TV 프로그램에 만들어진 광고도 틀 수 있는 기준이 되기 때문에 어쩌면 모든 활동의 기준이 된다고 할 수 있겠습니다. 세그먼테이션의 방법은 간단한 것부터, 어려운 것까지 다양하게 있습니다. 하지만 중요한 것은 어려운 것 쉬운 것이 아니라 의미 있는 것이며, 따라서 한 가지 방법만을 사용하는 마케팅담당자는 많지 않죠. 여러 가지 방법을 복합적으로 사용하는 것이 일반적이라고 보면 됩니다. 시장세분화는 제품이나 시장 상황에 따라 다르게 나타나기도 하지만, 일반적으로 다음과 같은 4가지 기준으로 세분화를 진행하고는 합니다. #지역별 세분화 [사례] 지역별 세분화 전략 미국의 Maxwell house 커피는 제품을 전국적으로 판매하고 있으나 맛은 지역적으로 다르게 하고 있습니다. 즉, 강한 커피를 좋아하는 서부지역에는 진한 커피를 팔고, 동부지역에는 그보다 약한 커피를 판매합니다. 또한 R.J. Reynolds 담배회사는 시카고 지역을 3개로 나누어 담배를 팔고 있습니다. 북쪽 지역은 높은 교육수준으로 건강에 많은 관심이 있기 때문에 타르가 적은 담배에 주력하고, 남동쪽 지역은 공장 근로자들이 많아 보수적이기 때문에 Winston을 집중적으로 판매합니다. 한편 흑인이 많이 사는 남쪽 지역은 흑인용 신문 등에 Salem을 광고하고 있습니다. 한국에서는 예를 들어 주방세제를 보면 부산지역과 서울지역에서는 애경의 트리오가 주로 높은 시장을 점유하고 있는데 반해서 LG의 경우에는 제주도와 경기도 지역의 시장점유율이 상대적으로 높게 나타나고 있습니다. 이러한 이유는 어쩌면 처음 애경이 경부선을 이용하여 영업을 처음 시작했기 때문이라는 전설 같은 이야기가 있지만 아무튼 노란색으로 대변되는 애경의 트리오는 부산지역에서 주방세제의 대명사로 자리 잡고 있습니다. 반면에 LG의 퐁퐁은 제주지역에서 높은 점유율을 보이는데 이유는 결혼 답례품 선물시장의 활용도가 높은 점과 과수원에서 해충 구제용으로 사용했었기 때문이라는 전설이 내려옵니다. (확인이 좀 더 필요함) #인구 통계상 세분화 (Demographic Segmentation) 이는 성(性), 나이, 소득수준, 직업, 교육 정도, 가족 수, 가정의 라이프사이클(Life cycle)등에 의하여 시장을 세분화하는 것을 말합니다. ① 성에 의한 세분화 성에 의하여 많이 좌우되는 상품은 의류, 화장품, 잡지 등입니다. 미국에서 1, 2 위를 서로 다투는 장난감회사는 ‘매텔사’와 ‘해즈브로사’이죠. 매텔사의 주요제품은 배추 인형, 바비인형이고 여자아이들이 좋아하는 인형이지만, 해즈브로사는 ‘지 아이 조(G I Joe), 트랜스포머, 퍼비인형’ 등 남자아이들을 위한 인형을 주 무기로 삼고 있습니다. 즉 타킷마켓을 각기 다르게 잡고 있습니다. ② 나이에 의한 세분화 소비자의 욕구는 나이에 따라 달라집니다. 따라서 같은 제품이라 하더라도 나이에 따라 변형된 제품을 제공해야 하며 마케팅 방법도 달리하여야 합니다. 비타민을 만드는 모 제약회사는 비타민을 나이에 따라 어린이용, 십 대 청소년용, 성인 남자용, 성인 여자용으로 구분하여 4가지로 만듭니다. 또한, 맥도널드 햄버거 회사는 어린이용, 십 대 청소년용, 어른용, 노인용에 따라 광고방법을 다르게 합니다. 즉, 십대용 광고는 댄스음악을 효과음으로 넣고 모험적인 광고장면이 빨리 바뀌는 형식을 취하며, 노인용 광고는 부드럽고 감상적인 광고를 하고 있습니다. ③ 가정 라이프 사이클에 의한 분류 가정의 라이프 사이클은 다음과 같이 7단계로 구분할 수 있습니다. 즉 미혼 단계, 결혼 후 자녀가 없는 단계, 자녀가 생기는 단계, 자녀성장 단계, 학교를 졸업한 자녀가 있는 단계, 자녀 결혼 후 노부부 단계, 퇴직 후 노부부 단계입니다. 각 단계마다 필요한 상품은 각기 다릅니다. 예를 들면 어린 자녀가 있는 가정은 세탁기, 아이용 식품, 인형 등이 필요할 것이며 자녀가 결혼한 노부부 가정에서는 여행 도구, 고급상품, 여가선용 등의 상품이 더 필요할 것입니다. ④ 가족 수에 의한 세분화 가족의 수에 따라 시장을 세분화하는 이유는 여러 명이 함께 사느냐, 아니면 혼자 사느냐에 따라 소비패턴이 다르기 때문입니다. 예를 들면 혼자 사는 여성들은 혼자 사는 남자들보다 병원 출입이나 약의 사용, 건강 보험을 위해 두 배 정도 더 소비한다고 합니다. 그리고 선물을 많이 사며 교회 등 자선 단체에 남자들보다 3배 이상의 돈을 쓴다고 합니다. 그러나 혼자 사는 남성들은 여성들보다 더 자주 외식을 하며 외식비용은 여성보다 2배 정도를 쓴다고 합니다. 최근에는 1인 가구의 시장구성비가 가장 높은 수준을 차지하고 있어 시장에 1인 가구를 위한 개인용 소형 밥솥부터 냉장고까지 다양한 제품이 출시되고 있습니다. #생활양식에 의한 세분화 (Psychographic Segmentation) 생활양식에 의한 시장의 세분화는 다음과 같이 세 가지로 구분할 수 있습니다. ① 사회계층 사회계층에 따라 소비 행태가 다르게 나타날 수 있습니다. 특히 자동차, 옷, 가전제품, 여가선용 등에서 계층 간의 소비는 현저하게 차이가 납니다. 돈이 없는 의사, 변호사도 있겠지만, 의사, 변호사가 저급 자동차를 타고 다니지는 않을 것입니다. 그 이유는 동료들이나 이웃들 (Reference group)에 대한 체면 때문이라고 생각됩니다. ② 라이프 스타일 (Life style) 라이프 스타일은 개인의 욕구, 동기, 태도, 생각들의 복합체입니다. General Food의 카페인 없는 커피 Sanka는 이 라이프 스타일을 이용해 카페인 있는 커피와 차별화하여 또 다른 커피 시장을 차지 (Reposition)하게 되었습니다. ③ 개인의 성격 소비자의 성격은 제품을 개발하는 데 많은 영향을 끼칩니다. 전형적인 예로 여성들의 화장품, 담배, 보석, 술 등이 이에 속합니다. #상품으로부터 얻는 이익(Benefit)에 의한 세분화 소비자가 제품을 구입함으로써 얻게 되는 이익에 따라 시장을 세분화하여 성공한 예는 다음과 같습니다. [사례] 세분화에 따른 판매전략 시계업체가 비싼 시계를 금은방에서 팔고 있을 당시 Daniel Yankelovich라는 사람은 시계업체가 소비자들이 시계를 구입함으로써 얻게 되는 이익을 전혀 무시하고 있다는 것을 알게 되었습니다. Yankelovich의 조사에 따르면 시계를 구입하는 소비자의 1/3은 값싼 시계를 원하며 다른 46%의 소비자는 오래 사용하고 고급품인 시계를 원하고 있습니다. 이에 응하여 Timex시계는 값싼 제품을 만들어 값싼 상품을 취급하는 소매상에서 판매하였고, 그 결과 세계 최대의 시계회사가 되었습니다. Unilever는 옷에 자기 체취가 남아있는 것을 염려하는 소비자들을 겨냥했죠. 미국인들은 운동을 많이 하고 또 인조 합성섬유로 된 옷을 많이 입기 때문에 옷에 체취가 오랫동안 남아 있었습니다. 여기에 초점을 맞춘 Lever Brother 회사는 이 체취를 제거하는 세제 Surf를 개발하여 미국에서 두 번째로 잘 팔리는 세제가 되었습니다. 물론, 이러한 세분화 전략은 앞서 말씀드렸던 것처럼 복합적으로 사용된다는 점은 잊지 않으시길 바랍니다. 이익에 의한 세분화와 인구통계학적 세분화의 크로스 분석등을 통해서 어떤 Benefit을 원하는 고객의 연령과 직업 그리고 학력 등에 대한 지식을 복합적으로 이해하고 insight를 얻을 수 있도록 조사를 기획 진행하는 경향이 있습니다. 다음 편에서는 이렇게 세분화된 시장(소비자 그룹)을 어떻게 선택하고 또 공략하는지에 대해서 이야기하도록 하겠습니다. By 김윤태
시장세분화(Market Segmentation) 전략 사례 기업들의 상품/서비스를 구매하는 소비자는 노인, 중년, 청년, 여자, 남자, 돈 많은 사람, 돈 없는 사람, 고등교육을 받은 사람, 그렇지 않은 사람, 가족이 많은 사람, 가족이 적은 사람, 돈 잘 쓰는 사람, 구두쇠 등 매우 다양하며, 그들이 선호하는 맛, 기호, 가격, 품질 등의 선호도 또한 각각 다르다. 즉, 만 가지 모양의 만 가지 색깔을 가졌다고 해도 과언이 아니다. 따라서 어느 층을 대상으로 하여 물건을 만들 것이냐가 대단히 중요한 요소가 된다. 이처럼 , 소비자 층을 구분하여 타켓을 정하고 그에 맞는 물건을 만들고, 판매하는 것 등을 시장 세분화 (Market Segmentation) 라고 한다. 이러한 시장 세분화의 기법은 물론 미국 등의 선진 기업에서 먼저 이루어졌고, 현재 우리 기업들도 이러한 시장 세분화에 의해 마케팅 전략을 세우지 않고서는 살아 남기 힘든 만큼 아주 중요한 방법으로 고려되어 지고 있다. 미국의 소비재 회사 P&G는 시장 세분화 기법을 가장 효과적으로 실행하고 있는 시장 세분화의 대명사 격인 곳이다. 다음은 이 기업이 시장 세분화를 주요 마케팅 기법을 수렴하고 있는 이유가 잘 나타나 있다. Procter & Gamble은 10 가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold 3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol, Solo 등) 생산하고 있다. 비누는 7가지, 샴푸 6가지, 식기 세제 4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를 생산,판매한다. 이에 더하여 이들 상표들은 각기 3~4가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가 있는 것 또는 없는 것 등으로 또 다시 그 종류가 나누어진다. 이처럼 제품 종류를 복잡하고 다양하게 만드는 이유는 앞서 말한 바와 같이 소비자의 층이 다양하고, 각 소비자 층 마다 욕구도 다르기 때문이다. 예를 들어 소비자가 세제를 구입할 때는 경제적인 세제, 표백이 잘 되는 것, 천을 부드럽게 하는 것, 냄새가 산뜻한 것 그리고 강한 세제, 약한 세제 등의 특징에 따라 각자가 원하는 것을 구입한다. 결국 이처럼, 10가지 세제를 만드는 이유는 소비자가 원하기 때문인 것이다. 예전의 일방적인 마케팅 방법으로는 더 이상 치열한 경쟁에서 성공할 수 없기 때문이다. P&G가 이처럼, 시장을 세분화하여 각 고객 층의 욕구를 만족시켜 준 결과 아직까지도 미국의 세제 시장을 50%이상이나 점유하고 있는 형편이다. 하나의 단독 상표로 50%이상의 시장점유율을 차지한다는 것은 대단한 성과가 아닐 수 없다. 이러한 시장 세분화는 어떤 기준 으로 구분해 볼 수 있을까? : 제품이나 시장상황에 따라 다르게 나타나기도 하지만, 일반적으로 4가지 기준이 일반적이다. 1. 지역별 세분화 고객의 살고 있는 거주 지역을 기준으로 시장을 세분화하는 방법 으로 미국과 같이 지역이 큰 경우에 효과적이다. 우리나라의 경우 굳이 구분하자면, 도시와 농촌 지역 또는 서울의 강남, 강북, 신도시 등의 구분 등이 해당될 것이다. 실제로, 학생 교복 회사의 경우, 강남과 강북의 학생 교복의 가격을 다르게 책정하고 있어, 지역별 시장 세분화 전략을 수행했던 적이 있다. 미국의 지역별 시장 세분화 사례를 살펴 보면 다음과 같다. Maxwell house 커피는 제품을 전국적으로 판매하고 있으나 맛은 지역적으로 다르게 하고 있다. 즉, 강한 커피를 좋아하는 서부지역에는 진한 커피를 팔고, 동부지역에는 그보다 약한 커피를 판매하는 전략을 가지고 있다. 또한 R.J. Reynolds 담배회사는 시카고 지역을 3개로 나누어 담배를 팔고 있다. 북쪽 지역은 높은 교육수준으로 건강에 많은 관심을 가지고 있기 때문에 타르가 적은 담배에 주력하고, 남동쪽 지역은 공장 근로자들이 많아 보수적이기 때문에 Winston을 집중적으로 판매한다. 한편 흑인이 많이 사는 남쪽지역은 흑인용 신문등에 Salem을 광고하고 있다. 2. 인구통계상 세분화 (Demographic Segmentation) 인구통계학적 시장 세분화는 성(性), 나이, 소득수준, 직업, 교육정도, 가족 수, 가정의 라이프사이클(Life cycle)등에 의하여 시장을 세분화 하는 방법으로, 가장 보편적이고, 구분하기 쉬운 세분화 방법이다. 1) 성에 의한 세분화 성에 의하여 많이 좌우되는 상품은 의류, 화장품, 잡지 등이다. 미국에서 1,2 위를 서로 다투는 장남감회사는 ‘매텔사’와 ‘해즈브로사’이다. 80년대 한때 해즈브로사가 1위를 차지했으나, 90년대 1위를 매텔에 내주었다. 텔레토비 인형의 폭발적인 인기를 얻고 있는 해즈브로는 1999년에는 미국 완구시장의 1위를 차지할지도 모른다. 매텔사의 주요제품은 배추인형, 바비인형이고 여자아이들이 좋아하는 인형인 반면, 해즈브로사는 ‘지 아이 조(G I Joe), 트랜스포머, 퍼비인형’ 등 남자아이들을 위한 인형을 주무기로 삼고 있다. 즉, 각각 타킷 마켓을 각기 다르게 잡고 있는 것이다. 2) 나이에 의한 세분화 소비자의 욕구는 나이에 따라 달라진다. 따라서 같은 제품이라 하더라도 나이에 따라 변형된 제품을 제공해야 하며 마케팅 방법도 달리하여야 한다. 비타민을 만드는 모 제약회사는 비타민을 나이에 따라 어린이용, 십대 청소년용, 성인 남자용, 성인 여자용으로 구분하여 4가지로 만든다. 또한 맥도널드 햄버거 회사는 어린이용, 십대 청소년용, 어른용, 노인용에 따라 광고방법을 달리한다. 즉, 십대용 광고는 댄스음악을 효과음으로 넣고 모험적인 광고장면이 빨리 바뀌는 형식을 취하며, 노인용 광고는 부드럽고 감상적인 광고를 하고 있다. 우리나라의 경우도, 10대 전용 화장품(에퓨-인기가수 조성모 광고모델)과 30대 전용 화장품 (링클 케어 제품-젊음을 유지하는 중견 여자 탤런트 광고 모델)을 구분하여 광고하고 있는 것을 많이 목격할 수 있다. 또한, 99년 2월에 문을 연 두산타워는 기존의 동대문 재래 시장이 타겟으로 잡아온 20~40대가 아니라, Y세대인 10들을 표적으로 한 마케팅 전략의 성공적으로 이끌며, IMF경제체제를 비웃기라도 하듯이 연일 대성황을 이루고 있다. 두산타워를 찾는 고객은 하루 평균 4만여 명이며 그 중 10대가 차지하는 비중을 전체의 30%를 넘어서고 있다. 한편, 밀리오레도 패션의 주고객인 젊은이들의 시선을 끄는데 온갖 마케팅 활동을 집중시켰다. 연예인들을 초청, 상가 앞 광장에서 쇼를 벌이기도 하고 우주선 탑승 이벤트를 열기도 하였으며 고객들에게 1만원 짜리 상품권을 나눠주기도 했다. 3) 가정 라이프 사이클에 의한 분류 가정의 라이프 사이클에 의한 시장 세분화도 많이 이용되고 있다. 이 방법은 다음과 같이 7단계로 구분할 수 있다. 즉 미혼단계, 결혼 후 자녀가 없는 단계, 자녀가 생기는 단계, 자녀성장 단계, 학교를 졸업한 자녀가 있는 단계, 자녀 결혼 후 노부부 단계, 퇴직 후 노부부 단계이다. 각 단계마다 필요한 상품/기호는 각기 다르다. 예를 들면 어린자녀가 있는 가정은 세탁기, 아이용 식품/분유, 귀저귀, 인형/장난감 등이 필요할 것이며 자녀가 결혼한 노부부 가정에서는 여행도구, 고급상품, 여가선용 등의 상품의 더 필요할 것이다. 따라서, 가정 라이프 사이클을 분석하여, 필요한 니즈를 세분화하는 것이 성공의 지름길일 것이다. 4) 가족 수에 의한 세분화 가족의 수에 따라 시장을 세분화하는 이유는 여러 명이 함께 사느냐, 아니면 혼자 사느냐에 따라 소비패턴이 다르기 때문이다. 예를 들면 혼자 사는 여성들은 혼자 사는 남자들 보다 병원출입이나 약의 사용, 건강 보험을 위해 두 배 정도 더 소비한다고 한다. 그리고 선물을 많이 사며 교회 등 자선 단체에 남자들 보다 3배 이상의 돈을 쓴다고 한다. 그러나 혼자 사는 남성들은 여성들보다 더 자주 외식을 하여, 외식비용은 여성보다 2배 정도를 쓰고, 세탁 및 기타 외부 활동 비용에 더 많이 소비할 것이다. 3. 생활양식에 의한 세분화 (Psychographic Segmentation) 예전에 미국의 Soup 전문 회사 Campbell은 종류가 단순하고 값싼 soup만을 생산하였다. 이에 따라 Campbell은 soup시장의 대부분을 점유하면서도 값싼 제품이 많기 때문에 높은 이익을 올리지는 못했다. 그러나 이 회사는 점차 생활양식의 변화를 깨달았고, 그 변화에 알맞은 시장 세분화 전략을 통해, 다양한 여러 제품을 생산하여 크게 성공하였다. 과거에는 6시 정각에 모든 가족들이 모여 손을 씻고 식탁에 앉아 규칙적인 식사를 하였고 아버지는 일하고 어머니는 가정을 돌보며 아이들은 보통 두 명 정도 있었다. 그러나 지금은 생활 양식이 크게 변하여 간식을 많이 먹으며 50%이상의 가정이 식구가 2명 이하이고, 혼자 사는 경우도 많이 늘고 있다. 이러한 생활 패턴을 읽은 Campbell사는 soup시장을 세분화 하여 1980년과 1985년의 6년동안 고객 각각에게 알맞은 334개의 신제품을 내놓아 큰 성공을 거두었다. 이처럼, 생활 패턴에 따른 시장 세분화는 시간과 환경의 변화에 의해 이루어지므로, 기업의 입장에서는 재빨리 감지를 해야 성공할 수 있다. 즉, 1개월, 6개월, 1년 등의 단위로 생활 양식을 분석하고, 시장을 세분화 해보는 전략이 필요한 것이다. 생활양식에 의한 시장의 세분화는 다음과 같이 세 가지로 구분할 볼 수 있다. 1) 사회계층 사회계층에 따라 소비 행태가 다르게 나타날 수 있다. 특히 자동차, 옷, 가전제품, 여가선용 등에서 계층간의 소비는 현저하게 차이가 난다. 돈이 없는 의사, 변호사도 있겠지만, 의사, 변호사가 저급 자동차를 타고 다니지는 않을 것이다. 그 이유는 동료들이나 이웃들 (Reference group; 준거집단)에 대한 체면 때문이라고 생각된다. 2) 라이프 스타일 (Life style) 라이프 스타일은 개인의 욕구, 동기, 태도, 생각들의 복합체이다. General Food의 카페인 없는 커피 Sanka는 이 라이프 스타일을 이용해 카페인 있는 커피와 차별화 하여 또 다른 커피시장을 차지 (Reposition) 하게 되었다. 또한 리복 운동화는 건강하고 날렵한 몸매를 위해 에어로빅을 하는 여성에 초점을 맞추어 크게 성공하였다. 3) 개인의 성격 소비자의 성격은 제품을 개발하는데 많은 영향을 끼친다. 전형적인 예로 여성들의 화장품, 담배, 보석, 술 등이 이에 속한다. 따라서, 소비자들의 성격도 세분화하여 제공한다면 보다 근접하게 니즈에 충족할 수 있다. 4. 상품으로부터 얻는 이익 (Benefit)에 의한 세분화 시장 세분화의 방법 중에 소비자가 제품을 구입함으로써 얻게 되는 이익에 따라 시장을 세분화하는 방법도 잇는데, 이러한 방법의 성공 사례는 다음과 같다. 시계업체가 비싼 시계를 금은방에서 팔고 있을 당시 Daniel Yankelovich라는 사람은 시계업체가 소비자들이 시계를 구입함으로써 얻게 되는 이익을 전혀 무시하고 있다는 것을 알게 되었다. Yankelovich의 조사에 따르면 시계를 구입하는 소비자의 1/3은 값싼 시계를 원하며 다른 46%의 소비자는 오래 사용하고 고급품인 시계를 원하고 있다. 이에 부응하여 Timex시계는 값싼 제품을 만들어 값싼 상품을 취급하는 소매상에서 판매하였고 그 결과 세계 최대의 시계회사가 되었다. 또한, Lever Brother 회사는 옷에 자기 체취가 남아있는 것을 염려하는 소비자들을 겨냥하였다. 미국인들은 운동을 많이 하고 또 인조 합성섬유로 된 옷을 많이 입기 때문에 옷에 체취가 오랫동안 남아 있었다. 여기에 초점을 맞춘 Lever Brother회사는 이 체취를 제거하는 세제 Surf를 개발하여 미국에서 두 번째로 잘 팔리는 세제가 되었다. 5. 틈새(Niche)시장 틈새 시장은 시장 세분화의 추가적인 전략 중의 하나이다. 기존의 시장을 시장 세분화를 통해 분석해 본 결과, 매력이 높은 시장을 발견하였으나, 이미 경쟁이 포화상태가 되어 자사가 진입하면 실패할 것이 확실하다면 어떻게 할 것인가? 이때 나오는 것이 틈새 시장이다. 기존의 메이저 기업들이 미처 생각하지 못한 작지만 효과적인 시장을 찾아내고, 진입한다면 성공할 수 있다. 이러한 틈새시장을 노린 사례는 다음과 같다. 88년 올림픽 특수가 끝난 후 호텔업계는 공급과인이 발생할 때였다. 노보텔 강남은 89년 건설을 시작하여 93년 8월에 준공되어 문을 열기가 무섭게 고객이 몰려들어 개관 후 지금까지 5년 동안 매년 90%이상 객실점유율을 기록하고 있다. 노보텔은 고객층을, 딜럭스 호텔에 묵기는 부담스럽고 그렇다고 여관이나 모텔에서 숙박하고 싶지는 않은 외국의 비즈니스맨들에게 맞춘 것이다. 가격은 특1급 호텔보다 3만~4만원이나 큰 차이가 나기 때문에 인기가 높을 수밖에 없다. 그렇다고 서비스가 부족한 것은 아니며 단지 고급스런 분위기를 유지하기 위해 설치하는 시설이나 레스토랑, 커피숍 업장수를 대폭 축소했다. 한국 특급호텔은 엄청난 초기 투자가 들어가는 장치산업으로 인식해 왔다. 노보텔의 성공비결은 그 상식을 깨뜨린 것이라고 노보텔 강남 총지배인 야니크 루브레씨는 말하고 있다. 강남 노보텔에 성공한 이 호텔은 독산동에 진출하였다. 독산동은 공단과 연구소 단지가 있어 황량한 지역으로 호텔이 들어서기는 어울리지 않는다는 게 일반적 인식이었다. 그러나 이 역시 공단과 연구소를 찾는 외국의 바이어를 겨냥해 틈새를 파고든 것이다. 또한 시내에 비해 훨씬 낮은 땅값으로 가격경쟁력을 강화할 수 있었다. 이렇듯, 틈새시장 전략은 기업의 성공의 열쇠이며 핵심으로 더오르고 있으며, 특히 벤처기업처럼 새롭게 시장에 진입해야 하는 기업들에게 효과적인 방법이다. 즉, 국내외적으로 크게 성공한 벤처기업의 성공사에는 어김없이 틈새시장 전략이란 단어가 나온다. 세계적 전자게임업체인 일본의 닌텐도는 당시 아무도 관심을 보이지 않았던 컴퓨터게임기 시장에 뛰어들어 세계적 기업으로 성장했다. 화투나 트럼프 등 전통적 오락기구로 겨우 명맥을 유지해 오던 닌텐도는 어린이들의 장난감으로나 여기던 컴퓨터게임기 시장에 눈길을 돌려 성공을 거둘 수 잇었다. 국내의 대표적 반도체장비회사인 미래산업 역시 틈새시장 전략의 위력을 보여주는 대표적 사례라고 할 수 있다. 미래산업은 대기업들이 반도체 개발에 정진할 때 반도체생산장비 시장에 뛰어들어 크게 성공했다. 반도체 생산장비는 고도의 기술력이 필요하면서도 소량 주문생산이 주류를 이루어 대기업이 접근하기 어려운 업종이었다. 미래 산업은 이러한 점을 제대로 Catch한 것이다. 이밖에 YTC텔리콤의 초소형 핸즈프리 전화기, 은성디벨롭먼트의 속눈썹 성형기, 삼경정보통신의 우체국 자동화시스템 등은 틈새시장 전략이 무엇인지를 잘 보여주는 사례라고 하겠다. 6. 제품의 차별화와 제품의 위치 선정 (Product Differentiation, Positioning) 똑같은 제품, 똑같은 품질, 똑같은 성능을 가지고 경쟁사와 판매경쟁을 한다면 그 제품의 판매는 쉽지 않을 것이다. 그러나 자사 제품이 경쟁사 제품보다 우수하거나 다른 용도가 있다면 (제품의 차별화 : Differentiation) 판매가 용이하게 될 것이다. 따라서, 시장 세분화를 통해 자사와 경쟁사의 제품력과 품질, 가격 등을 비교하여, 자사의 강점을 차별화하여 Positioning하는 전략은 중요한 마케팅 요소임에 틀림없다. 이러한 제품 차별화의 사례를 다음과 같이 살펴보자. 벤츠 자동차는 다른 어느 차 보다 고급 자동차이며, 7-Up은 다른 청량음료와 달리 카페인이 전혀 함유되지 않았고, Sanka 커피도 연하고 카페인이 없어 다른 제품과 다르다. 삼성 세탁기는 삶아 세탁하는 효과가 있다고 주장하고, 농심 신라면은 다른 라면과 달리 매운 맛을 강조한다. 미원에게 조미료 시장에서 항상 압도당하는 제일제당은 종합조미료를 만들어 차별화 하고 있다. 독일과 일본차는 유류가 적게 드는 소형자동차로 미국산 차와 차별화 하고, 미국의 밀러 맥주회사는 ‘Light beer’ 시장을 선점하고 있다. 컴팩이라는 PC회사는 IBM소프트웨어를 전부 사용할 수 있고 처리속도나 자료 저장 능력이 IBM에 못지 않다고 하여 여타 PC회사들과 차별화하고 있다. 또한, 도브는 중성비누라는 점으로 다른 비누와 차별성으로 강하고 있고, 백세주는 고급 소주라는 점에서 일반 소주와의 차별성을 두고 있다. 이외에도 무수히 많은 사례에서 차별화 전략을 찾아볼 수 있다. 7. 시장 세분화와 상품 Positioning (Market Segmentation & Product Positioning) 단일 제품으로 수많은 소비자들의 욕구를 충족시켰던 과거의 매스 마케팅 시대는 이제 지나가고 소비자들의 욕구를 정확히 파악하고 그 유형들을 분류하여 그들의 욕구에 따라 적절한 제품을 제공하는 기업만이 살아 남는 새로운 마케팅 시대에 들어선지 이미 오래다. 이처럼, 마케팅 환경이 변화함에 따라 도입된 마케팅 전략이 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)전략인데, 이는 우선 시장을 몇 개의 기준들의 사용하여 가치가 있는 다수의 시장으로 분류하고, 세분화된 여러 시장 중에서 자사의 능력과 경쟁 등을 고려하여 표적시장을 선택한 다음에 그 시장에서 제품 속성이나 다양한 마케팅 믹스 요인을 이용하여 자사 제품을 소비자의 마음속에 심어주는 과정을 거치는 방법이다. 이러한 방법의 구체적 사례는 다음과 같다. 1) 에이스 침대의 시장세분화 전략 사례 합리적 이미지의 박상원을 기용하여 “침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다. 에이스 침대” 라는 슬로건을 내세운 에이스 침대의 광고는 1993년과 1994년에 가장 성공한 광고 주의 하나로 꼽히기에 충분하였다. 1992년 에이스 침대의 매출이 1991년에 비하여 14.7% 성장하였지만, 이 광고가 실시된 첫 해인 1993년 80.4%나 성장하였고, 시장 점유율도 1992년의 18.3% 에서 27.8%로 신장하였다. 심지어 이 광고 때문에 국민학교 저학년 학생들 중 침대는 정말 가구가 아닌 것으로 혼동하는 학생들이 많아 서울시 교육청에서 광고 문안의 변경을 요청하는 사건까지 벌어지게 되었다. 그러나 이 광고가 이렇게 성공을 거두게 된 배경에는 철저한 세분시장 분석이 있었다는 사실을 알고 있는 사람은 많지 않다. 침대 전문업체인 에이스 침대는 1990년 초반부터 종합 가구업체들이 가구시장의 불황 타개책으로 침대시장에 대한 공략을 강화하자 시장점유율이 계속 하락하는 어려운 상황을 맞이하게 되었다. 이러한 상황을 극복할 수 있는 새로운 마케팅 전략을 수립하기 위해서 에이스 침대에서는 침대 시장의 고객들이 추구하는 편익을 기준으로 시장 세분화를 실시하고, 각 세분시장에 속한 고객들의 특성을 파악하기로 했다. 그 결과 다음과 같은 3개의 세분 시장을 구분할 수 있었다. 편익 / 세분시장; 세분시장 1, 세분시장 2, 세분시장 3 추구편익 정통성다양성 기능성가격 조화성 인구통계적 특성 35세 이상의 주부 25~34세의 주부 미혼여성 주요 구매 브랜드 에이스 및 기타 전문업체 종합가구업체 종합가구업체군소가구업체 은 다양한 구색과 정통 침대 업체의 이미지를 중시하는 집단으로 에이스 침대의 점유율이 높은 시장이었다. 는 침대의 기능(인체공학적)을 중요시 하지만 가격도 중요시하기 때문에 상대적으로 고가의 에이스 침대는 종합가구업체에 비해 열세에 놓여 있었다. 은 주로 혼수시장에 해당하는데 다른 구와 세트 구매가 많이 일어나므로, 침대전문업체인 에이스 침대는 고전할 수 밖에 없었다. 이러한 고객 조사를 토대로, 에이스 침대의 마케팅 부서는 에서 점유율을 높이기로 하고, 이를 성취할 수 있는 방법을 모색하기 시작하였다. 이 시장의 고객들이 에이스 침대를 구매하도록 하는데 가장 큰 장애요인은 가격이었으므로, 가격을 인하하는 것도 한 가지 방안이 될 수 있었을 터였다. 그러나, 에이스가 가격을 인하하면 종합구구 업체들도 바로 인하할 것이 분명하므로, 가격인하는 고려 대상에서 제외되었다. 가격을 인하하지 않고, 에서 에이스 침대의 점유율을 높일 수 있는 방법을 무엇이 될 수 있을까? 그 해답이 바로 “침대는 가구가 아닙니다.. 침대는 과학입니다. 에이스 침대” 하는 슬로건 이었다. 즉, 구매자들로 하여금 에이스의 강점인 침대의 기능(즉 ,인체공학적 특성)에 상대적으로 더 높은 중요도를 부여하도록 만들자는 것이다. 이렇게 하면, 자연히 가격에 부여하는 상대적 중요도는 떨어지게 되므로, 종합가구업체에 비하여 에이스가 상대적으로 우위에 설 수 있게 될 것이라고 예측했다. 이러한 예상은 바로 맞아 떨어져, 침대 구매 시에 기능성을 중요시하는 구매자들의 비율이 현격하게 높아지게 되었다. 특히, 이 광고 캠페인의 주요 표적이 아니었던 에서 조차도 기능성을 가장 중요시하는 사람들의 비율이 22%에서 43%로 늘어나서 다른 어떤 편익보다도 가장 중요한 요인으로 자리잡게 되었다. 그리고 이러한 구매자의 태도 변화가 에이스 침대의 매출액과 시장점유율의 급신장으로 연결되어 성공을 거두게 되었다. [출처 : 월간 마케팅, 1994년 8월호(p37-41)] 2) 현대자동차의 Re-positioning 전략 사례 IMF이후 자동차 산업은 다른 어느 산업분야보다도 더 힘들다 못해 빈사 상태라 해도 과언이 아니었다. IMF이후의 승용차 월 별 판매동향을 보면 ‘구매 위축’이란 표현보다는 ‘구매빙하기’라는 표현이 더 적절했다. 이는 이제 차는 가질 만한 사람들이 거의 소유하고 있으며 크게 결함이 없다면 계속 탈 수 있을 만큼 품질에도 문제가 없다는 제품 포화기 상태라는 의미였다. 상향 지향 구매패턴도 감소하고 교체주기도 연장되고 있으며, 무엇보다 IMF시대에 경차는 주목 받고 있었다. 하지만 자동차 산업의 전체적인 면을 고려해 보면 문제가 있음을 알 수 있다. 경차가 인기 있는 것이 소비자의 트렌드가 급격히 변화하고 있다기보다는 모두 현실에 적응해서 살아가는 것이기 때문이었다. 그러나, 자동차 시장이 전반적으로 IMF의 영향으로 크게 위축된 것과는 달리 중형차 시장은 IMF영향이 극에 달했던 시기보다 확대되고 있다. 이는 경기가 조금씩 회복되면서 중형차에 대한 수요가 늘어났고, 여러 사회적 요인으로 주 고객층이 다양해졌다. 이러한 중형차 시장의 변화는 기업에게 시장확대라는 기회를 제공해 주기도 하고 중형차가 주는 사회적 지위의 상징성이 약화되어 중형차의 수요가 줄어드는 위협 요인으로 작용할 수 있음에 주목하여야 한다. 자동차 시장이 확대되고 주 고객층이 다양해지면서 중형차를 소유하는 사람들이 많아지게 되자, 과거 중형차가 주는 사회적 지위의 상징성이 약화되면서 소비자들은 기존 중형차에 대해 매력을 점점 잃어 버렸고 중형차만의 사회적 지위를 요구하게 되었다. 소비자들의 중형차에 대한 인식의 변화는 소나타에 대한 인식의 변화와 함께 하였다. 과거 소나타는 중형차로서의 중후함과 품격으로 소비자들에게 인식되었던 것이 소나타 II는 많은 소비자들에게 대중적인 이미지로 친근하게 인식되었고 소나타 III는 중형차 전반에 대한 위상이 낮아지면서 소비자들에게 가벼운 느낌으로 인식되었다. 따라서 중형차에 대한 소비자들의 욕구변화에 대응하기 위하여 현대 자동차가 EF소나타를 출시한 것을 포함해 많은 경쟁사들도 새로운 중형차를 개발하여 중형차 시장은 매우 과열되게 되었는데, 이것은 현대 자동차에게 새로운 위협으로 작용되었다. 즉, 중형차가 전반적을 위상이 낮아지고 특유의 사회적 지위의 상징성이 낮아짐에 따라 소나타의 상대적인 위상이 약화되는 것을 틈타 레간자와 SM5의 적극적인 시장 도전이 이루어 졌기 때문이다. 레간자는 대형차와 같이 저소음이라는 점을 부각시켜 소비자들에게 레간자를 기존의 중형차와 차별화 시켰고, SM5는 중대형 프리미엄으로 소비자들에게 중형차로서의 사회적 지위의 상징성을 부각시키면서 중형시장 주도권 경쟁은 심화되었다. 이러한 상황에서 현대 자동차의 기존의 아성은 점차 흔들리기 시작했고, 빨리 손을 쓰지 않으면 점점 더 시장을 뺏길 우려가 많았다. 이에 현대자동차는 아래와 같은 시장 세분화 분석을 타겟팅과 Positioning을 보다 공격적으로 실행하였다. 시장조사 결과, 기존 자동차 시장에서는 40,50대 남자가 주 고객층이었으나 고학력의 많은 여성들이 전문직에 종사하게 되면서 경제적 자립과 함께 자동차를 구입하게 되어 여성과 20대의 젊은 층이 자동차 시장의 주요고객으로 등장하게 되었다. 중형차 시장의 소비자를 분석해 보면 한 가지 재미있는 점을 발견할 수 있는데, 94년 과 97년을 비교해 볼 때 남자보다 여자의 중형차 구입비율이 많게는 3배이 상 높다는 점이었다. 즉, 94년에 남자는 6%가 중형차를 구입했고 97년에는 9%가 중형차를 구입하여 3%의 증가율을 보이지만 여자의 경우 94년에는 1%정도만이 중형차를 구입했던 것이 97년에는 8%로 급증하고 있음을 알 수 있다. 4,50대 남자의 경우, 94년에 비해 97년에는 오히려 중형차 구입율이 줄어드는 양상을 보이는데 이는 과거 중형차를 구입했던 사람들이 다시 중형차를 구입하기보다는 대형차를 구입하게 되었고 과거 소형차를 구입하였던 사람들은 97년에 IMF를 맞아 중형차로 자동차를 교환하지 못했기 때문으로 분석되었다. 현대자동차는 우선 자동차 이용과 관련된 소비자들의 라이프 스타일을 기준으로 자동차 시장을 세분화하였다. 이는 자동차 이용과 관련된 소비자들의 라이프 스타일에 따라 각각이 요구하는 자동차도 다르기 때문에 이것이 소비자들의 욕구를 파악하기에 매우 중요한 기준으로 사용될 수 있기 때문이었다. 그 결과, 자동차 잡지 읽기를 좋아하고 모터쇼는 빠짐없이 가서 본다거나 자신의 자동차를 자신이 직접 수리하는 라이프 스타일을 보이는 사람처럼 자동차에 대한 관심과 지식 정도가 매우 높은 시장, 자동차가 갖는 기능이나 성능보다는 차량의 스타일, 색상, 옵션등과 같은 외형에 관심을 갖는 소비자 층, 자동차가 자신의 신분을 나타내는 수단이 된다고 생각하는 소비자 층 등으로 세분화하였다. 또한 자동차를 구입하는데 있어 가장 민감하게 반응하는 부분을 기준으로 가격, 안전성, 유지비, 운전 편리성 등을 가장 민감하게 여기는 사람으로 세분화하기도 하였다. 이밖에 인구통계나 소득수준, 학력 등과 같이 다양한 기준을 근거로 시장을 세분화하였는데 현대자동차는 이를 바탕으로 EF소나타가 목표로 해야 하는 소비자 층을 선택하고 그들에게 가장 잘 Positioning하기 위하여 마케팅 믹스를 구상하였다. 현대자동차는 소비자들이 중형차를 통해 소형차와는 다른 사회적 위상을 얻고자 한다는 점과 여성의 사회진출이 늘어남에 따라 기존의 주 고객 층이었던 40-50대 남성과 더불어 30-50대 여성도 중형차의 주요 고객으로 성장하였다는 점을 인식하고 이들을 EF소나타의 목표시장으로 선정하였다. 현대자동차는 이미 중형차 시장에서 높은 점유율을 보유하고 있었기 대문에 기존의 소비자를 포용하고 새롭게 주고객 층으로 등장하게 된 전문직 중년여성을 목표고객으로 하는데 회사의 자원이나 기술등에 별 무리가 없었고 IMF여파로 경쟁사가 부도나는 등 경쟁요인 역시 긍정적으로 작용하였다. 결국, 전문직 30-50대 여성과 자영업을 하는 40대 남성을 목표시장으로 하여 목표시장에 EF소나타가 효과적으로 침투하기 위하여 EF소나타가 기존 소나타보다 현대적이고 개방적이며 개성적이라는 점을 부각시키면서 Positioning 하였다. 이는 경쟁 제품인 크레도스가 보수적이고 고품격을 지향하나 현대적인 세련된 느낌이 부족한 것과 차별화 된 Positioning이었다. 즉, 최첨단 안전사양과 세계 명차 수준(캄니,어코드)의 승차감, 여유 있는 파워 그리고, 30년 이상 자동차를 만들었다는 기술력에서 차별화하였고, EF소나타는 기존의 소나타의 이미지가 아닌 고급지향의 차별화 된 이미지로 자리매김하는 성공을 거두었다 홍성준 [맥스 경영컨설팅(주) 컨설팅 리포트]
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